花西子受到市场营销的攻击？

作为中国化妆品领域的领头羊，与营销有关的花西子无疑是目前最受欢迎的一款。然而，随着化妆跑道的交通量达到顶峰，已经过了爆炸期的花西子人开始陷入过度营销的包围之中。营销费用在上升，但品牌声誉正在迅速下降。与此同时，面对日益清醒的消费者，花西子也开始频繁暴露弱点，如产品质量不达标、过度依赖锚带来的商品、缺乏自主供应链……人们不禁要问，“中国商品之光”花西子的名称在品牌严重卷入的情况下还能持续多久？

2017年，花西子在东方彩妆和“花卉护理妆”的旗帜下诞生。凭借其独特的民族风格定位，花西子推出了一套“民族风格组合拳”，将美与中国风格充分融合。它先后创造了一批著名的美容产品，如百鸟朝凤眼影板、同心锁口红和何寿武眉刷，很快在同质市场脱颖而出。

这些带有中国元素的美容产品具有复杂华丽的配色外观，不仅准确地打动了年轻消费者的兴趣，还进一步强化了花西子“东方美妆”的品牌形象。同时，在品牌创始人吴成龙的领导下，花西子也彻底地扮演了“营销”这个词。它不仅与国家形象明星合作，如“四千年美女”称号的鞠婧祎和外观古老的超级名模杜鹃。为了提高品牌知名度，花西子还加大了线下广告的力度，让品牌广告渗透到年轻消费者生活的每一个角落，并积极与在线主播和KOL合作推广产品，抢占在线流量红利。

其中已知的锚李佳琦，作为“花西子首席推荐官，他做出了巨大贡献。在其直播室超高流量的支持下，花西子产品实力和销量迅速增长。此外，花西子，在微博、Tiktok和小红树等社交平台上持续大规模投资植草，花西子短短三年的销售额就超过了40亿，这使它成为美容界的一匹黑马。

然而，正当花西子通过营销成功进入“中国商品之光”的圣坛时，花西子也开始遭受营销反击。俗话说，如果你想戴王冠，你必须承受它的重量。花西子由于消费者的“过度”期望，开始频繁暴露质量差、研发不足和过度营销的缺点。许多消费者来促销KOL，但因花西子劣质的产品体验而气馁。与此同时，由于研发投入不足，消费者也开始质疑只能做广告、空谈的花西子是否还能承受得起东方美的称号。同质化严重的过度营销也使得花西子，无法放弃营销流程，也让公众对其美感更加厌倦。

因此，一些消费者直言不讳地表示，花西子似乎已经进入了“高开低走”的死胡同，其各种表演不像“中国商品之光”，更像是“腐烂的互联网名人”。

如果过度营销损害了花西子的品牌形象，那幺薄弱的产品实力可能会对（花西子”造成致命打击。近年来，随着美容行业不忠行为的加剧，经历了野蛮增长时代的消费者变得更加清醒，开始将产品的质量和实用性作为购买决策的主要标准。品牌依靠招牌赚钱的日子一去不复返了。

在这种背景下，花西子精心打造的品牌外套开始被消费者和市场拆毁。在产品价格更低、质量更好的背景下，消费者开始惊讶地发现，看似五颜六色的花西子似乎只有华而不实的包装。在产品专利技术方面，花西子专注于天然成分，但其研发能力不足。到目前为止，仅申请了26项专利，成分研发仅申请了3项专利，这让人们怀疑花西子是否在夸大其产品质量以迷惑消费者。

与此同时，一向引以为豪的声誉也开始遭受滑铁卢。开设花西子和天猫旗舰店，相关产品下的各种不良评论层出不穷。价格可与一流品牌同心锁口红媲美，该唇膏经过烘烤脱色，颜色较差。据报道，这款售价169元、销量超过10万英镑的空气蜂蜜粉容易出现顽固性痤疮和过敏。价格近200元的主翡翠靠垫在严重的假白色、卸妆和卡片粉上有200多条不良评论。即使是花西子引以为豪的包装，由于塑料气味重和使用不便，也经常遭到消费者的投诉。可以看出，花西子存在严重的内部质量问题。

面对消费者的直接投诉，花西子没有选择刻苦研究和开发新产品以优化产品使用体验。相反，他们继续关注营销和宣传，继续为其产品设计简单且价格虚假的标签，并炫耀东方的美丽，试图通过KOL代言继续收获消费者的钱包。然而，在消费者回归理性的时刻，花西子的惯用伎俩正在失去效力。随着花西子“重营销轻研发”的品牌营销越来越根深蒂固，消费者对该品牌的青睐度也持续下降，在其创立初期创造的一系列优势正逐渐枯竭。

也许花西子也意识到目前在研发方面的主要不足。2022年1月初（花西子年），该公司高调宣布华西生物科技前首席技术官李惠良将加入其研发团队，并宣布将在未来五年投资10亿元用于产品创新和基础研究。然而，根据天眼茶的数据，目前仅在国内美容电路中，华西生物和自然厅等多个品牌的专利数量花西子领先，分别拥有256项和355项发明专利。有了朱瑜在前面，落后者花西子更难在短时间内实现绝地反超。

吴成龙曾在微博上写道：“一个人的圈子决定TA的位置，品牌的4P决定其定位。”

所谓“4P”分别指产品、价格、渠道和宣传，但这四点花西子的表现较差。

花西子的营销渠道除了因质量问题而受到批评、因价格过高而受到批评以及因宣传过度而受到不满外，还存在重大问题。

据了解，花西子尚未建立线下商店。虽然2021的总交易量将达到54亿元，但它过于依赖在线销售渠道。据报道，花西子80%以上的销售额来自天猫，40%以上的销售来自李佳琦，这使得花西子被昵称为“李佳琦牛奶大品牌”。

同时，花西子直播的投入成本也很高。据媒体报道，在早期花西子，直播平台的每月营销支出高达2000万元。还有传闻称，李佳琦中的直播室花西子获得了100%的佣金，这意味着整个直播室（000 5）的销售将不会被收取，所有将归李佳琦所有。虽然谣言尚未得到证实，但不难看出花西子与李佳琦的紧密联系已经持续了很长时间。

同时，花西子也有国内美容品牌固有的缺点。由于缺乏自建供应链，我们只能选择OEM或ODM进行OEM生产。不仅不能保证产品的质量控制质量，而且被贴上“低价”、“劣质”的标签。在国内美容产品向高端转型的背景下，很难让花西子落后于其他国内品牌。从前《在线美女之光》的完美日记中有一个教训：陷入营销围攻的花西子可能很容易想到一个圈子，但他想成名太难了。

千里之行始于足下。品牌要想长久，需要在产品研发、营销宣传、技术创新等方面积累。花西子被营销界誉为“中国商品之光”的人也应该明白，无论流量有多大，只有优秀的产品本身才是留住消费者的最佳武器。只有创造更好的消费者体验，我们才能创造一个永远有需求的市场。否则，无论包装多么华丽，最终都会被消费者拒绝。