广告话语霸权历史演变过程 你一看便知!

它本身就是一种“温和的暴力”，通过与大众媒体结成“合法化权威”，反复灌输简单的断言，从而确立了广告用语的霸权。广告“话语霸权”研究大部分集中在广告在社会中“话语霸权”的具体表现上。对广告“话语霸权”如何形成的研究被忽视。所以本文着重探讨广告的“话语霸权”如何可能？通过透视意识形态、技术、资本三者与广告的关系及其历史演变脉络，深入分析广告是如何在这三者的共谋下确立其“话语霸权”地位的。

人们现在生活在一个充满广告的世界里。人们的一切都离不开广告。广告成为构建人们的话语，广告的无时、无所、无所、无不能，并没有给我们以反抗的意识，人们已经成为广告“话语霸权”的“俘虏”，更可悲的是，人们没有意识到这一点而乐在其中。我们不能像行尸走肉一样活着。我们要了解俘虏我们的广告“语言霸权”到底是什么。

我国古代就有关于“王霸”的争论。也就是说，是用“王道”统治社会，还是用“霸道”统治社会的争论。所谓的“王道”或许可以说是教化、规训。所谓“霸道”就是武力征服、高压权威统治。我国普遍主张“王道”统治，反对“蛮横”统治方式。所以在我国漫长的封建史上，几乎都是“王道”统治占优势。

我国关于“王霸”的争论与“霸权”的变化十分相似。“霸权”（Hegemony）最初由葛兰西提出。他说：“在一定历史阶段，占统治地位的阶级为了确保他们的社会文化领导力，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他的道德、政治和文化价值。[1]”指更多的“规训”。“霸权”最初由葛兰西提出，但并不是在葛兰西提出之前霸权就不存在。正如有学者认为“中国文化是从孔子开始的”，我们在孔子诞生之前就没有文化吗。这显然是不可能的。“霸权”的发展历史也是如此。从历史上看，“霸权”最初与武力强权统治有关。此后，随着社会的发展，国家治理得到完善，社会治理方式出现了与我国古代“王道”统治相似的新“霸权”统治、“意识形态霸权装置”。

“意识形态霸权装置”在无形中影响着“人们的感觉、能量分配、自我认识以及对世界的认识”[2]。“意识形态霸权装置”不仅包括政府宣传部门、意识形态教育等明摆着的方法，还包括大众媒体报道、广告等看不见的方法。在当今这个景观主宰的社会，有着强大的造型作用。广告在它的“永久性场合”构建着人们的生活。广告由此也实现了自己的“话语霸权”。

那么，广告的“话语霸权”是什么呢。广告实质上是一种语言，是一种充斥着人们生活方方面面的“语言霸权”。“现代广告无疑上演着这种意识形态化的戏剧，一开始，广告生产观点、知识、信仰、立场和价值，后来借助媒体帝国霸权之手，对毫无防备的受众进行了长时间的渗透和包围，精神的‘和平进化'。”最终使属于特殊群体的某种世界观和价值选择普遍化。[3]“人们在的时候可能并不这么想，但这可能侧面反映了现代“意识形态霸权装置”的可怕：广告作为意识形态霸权装置之一，其可怕之处其实是将占统治地位的意识形态，宣传为”大众“自身的需要在于消除了“大众”的主体意识。广告与其说是宣传、推销、语言，不如说是生活方式的语言。

在了解了广告的“话语霸权”是什嚒之后，就要不断追问广告的“话语霸权”是如何可能的。本文认为广告的“话语霸权”实质上是在意识形态、技术、资本三重因素的作用下形成的。

广告“话语霸权”之所以能够实现，是因为广告受到技术发展的巨大推动。技术的发展为广告实现其话语霸权提供了这种可能性。“舒适、温和、合理、民主的一种不自由，使工业社会不断发达。[4]”技术使人民从重体力劳动中解放出来，带来的不是自由，而是另一种“不自由”。人类反而倾向于成为自己发明的机器的奴隶。技术反过来成了束缚人类自由发展的工具。媒体技术的发展使观众接受信息变得容易，媒体技术也成为了奴役观众的新工具。

广告在媒体技术的推动下，扩大其信息传播范围，做大量。在多个媒体上设置“议程”，其议程内容不包含，形成范围广、信息量大、宏伟的文化景观，在文化景观长期的“浸润”下，大众会在不知不觉中学会广告所传达的语言。这就是广告的“培养”作用。但广告所传达的语言并不一定是人们真实的需要。被主流意识形态、价值观、商业收购后为自己服务的特殊目的：推销、确立商品、传播主流意识形态等目的。因此，产生虚假且真实的“拟态环境”，由此向“误导”的大众传播者设定的方向前进。大众在该需求的制造过程中可以得到“虚假的满足”，通过“拟态环境的环境化”，“拟态环境”成为现实。制作的“虚假需求”通过广告传播开来，认为是自己的“真实需求”，也是被广告的“语言霸权”支配的过程。

广告“语言霸权”，让技术乘着“上车”的马车在世界上“肆无忌惮”地驰骋。主人就像广告，不过是这出木偶戏的“傀儡”，其背后是“沾满铜臭”的资本家的“指法”。广告景观构筑着人们的生活，或者说现实早已成为景观，景观颠倒，反而成为现实。人们迷失在景观中，被景观所左右，“资本家通过控制景观的生成和转换来操纵整个社会生活。[5]”这是资本的胜利，或者是“资本的寻租”的胜利。

那么，现代“资本租赁”是如何实现的呢。现代的“资本寻租”不是剥削工人的劳动时间。现代景观社会通过“景观支配”实现“资本增值”。景观的统治是通过人们在生产之外留下的大量闲暇时间的剥削而实现的。在当前社会“供过于求”生产过剩严重的时代，资本家对人民的剥削，不是通过延长劳动时间或增加工作量，而是需要人民主动贡献自己的非劳动时间。人们沉醉于广告中编造的“通红谎言”，流连忘返，不假思索地欣赏蜀国。人们在“消费狂欢”中得到了原始本能的发泄。当物质变得更大更丰富时，其结果是欲望得到了极大的满足。但结果却是“欲与谷之差”，人们更加迷茫，更加空虚。广告是其中最大的“帮凶”。欲望和消费其实都是由资本的“恶魔之手”创造出来的。而且，人们都成了“资本寻租”的工具。也许人们只是资本圈养的“羔羊”。

“意识形态”是指“观念的上部结构”，尤其是占统治地位的阶级的思想观点。但在当今全球化时代，世界越来越“地球村”，我们的文化交流、冲突越来越“常态化”，在现代思想越来越“多元化”的时代背景下，更“粗暴”的意识形态（主要国家的意识形态）被注入，不再适用意识形态也越来越多元化。所以意识形态在今天不仅仅是指国家的意识形态，而是包含各种利益主体的意识形态的新生态。

“所有广告都可能包含或意味着某种意识形态[6]”事实上，广告之所以能成为“靶子”，是因为广告和意识形态共谋所具有的强大冲击、迷惑力量。广告中传达的意识似乎是公众自身所需要的，但实际上是必要的。广告所具有的制造“拟态环境”的功能通过编码过程来实现。广告在大众中呈现的只是欺骗性的“前台”，在广告代码的“后台”中是资本的绑架和各种意识形态的横行。似乎有“各种现实意识形态”，其实只有一种，那就是国家意识形态。

广告与意识形态的共谋，造就了人们生活的“景观社会”。作为独裁，景观与过去的暴政不同，经常表现为某种甜蜜的意识形态控制[7]。到了今天，它的作用已经不再是产品或服务的告知、销售。今天的广告所传达的是意识形态，广告所传达的内容具有很大的迷惑性和伪装性。“这种意识形态有真正的‘催眠行为'和刺激力量”[8]。广告一直到今天，其功能已经不仅仅是“告知”，现在已经成为向大众的宣传工具。今天广告导演的“景观秀”，每一场秀都有“意识形态”的影子。广告的“话语霸权”之所以如此“专横”，是因为其骨子里流淌着意识形态的鲜血。

广告的“话语霸权”是在技术、资本和意识形态的多重作用下产生的。人们其实只是被资本和意识形态打造的广告“话语霸权”压着，被“媒体技术驱动”的车轮压着，只能继续奔跑的“可怜小人”。广告看似具有“话语霸权”，威风凛凛，其实它只是资本和意识形态用来折腾我们的最强大的“工具”，“我们”只是“沉默的大多数（波多利亚语）”。