广告创意源自洞察力 看这里的经验谈!!

根据事实。集中和提炼主题思想，突出产品特性和品牌内涵，还有经常说的“创意从闪现的瞬间产生”这句话，是不是容易造成误解。这种诗情画意的表达似乎很美，可惜不完全。人们往往认为灵感少的Moment是关键，但人们并不太关注“灵感从何而来”。

节前一段时间，由于项目关系，我频繁在京沪线上“折返跑”，其间穿插设计问卷、沟通调查渠道、设计焦点小组访谈等内容。这些工作表面上看起来与创意无关，但实际上是创意生成不可或缺的“土壤”。

产生大创意的灵感是由持续的用户洞察“滋养”的。这是我在这几年的实践中，逐渐得到了清醒的认识。

有创意的人肯定有很多尴尬的时刻：灵感总是不来。以前每次面对这种情况，我们都喜欢和自己较量，希望很快得到一个完美的idea，绞尽脑汁，但通常都是徒劳的。我认为上述认识有助于我们理解，灵感不来的真正原因并不是灵感本身，而是取决于我们对用户的方式和内心需求有多清楚地看到。

今年年初，当我为文艺生活方式类应用程序思考“大创意”时，我和我的合作伙伴着急了。最初的时候，我们几乎看不到创意的影子。我们听到了很多来自产品经理和运营团队的烦恼：“我们的这个产品应该朝着电商的方向走，还是我们的产品应该更善于社交？”。争吵不休。

当时的情况让我重新扮演了联想的“创意模式”（通常，如果没有意外性，在这种情况下，Agency的创意人员开始扮演“调停人”的角色，听取各方意见，揣测老板的感受，并主导他的意见，折衷了许多不同看法的“大创意”提案。这种“大创意”总是让人疑惑，但随着时间的推移，似乎没有比这更好的办法了。至少，这是一个多方面容易接受的妥协结果。）

这样的角色一再上演的“甲和乙”，根据“规定”的“剧本”和“做法”，很难再重蹈覆辙。我认为，无论你把自己定义为服务客户Agency，还是更平等合作的“创意热销店”，还是其他什么，重要的是，只要你在帮助品牌发掘创意，你首先要展开他们有效的用户洞察我认为我们有义务弄清楚品牌的核心价值所在。

这样想的话，你可以把大脑集中在更基础的问题上。例如，这个应用程序是为谁制作的，应该在用户的生活中扮演什么样的角色

体验了许多现有的应用程序后发现，大多数主要由文艺、时尚、生活方式等内容构成的应用程序都希望提供与高质量内容相匹配的更“Bige”的产品，但用户却缺乏兴趣。通过“社交媒体扫描”发现，很多用户对该类型应用推荐的产品的信任度下降，很容易担心是“假货”，担心遇到“商品错了”的问题。此外，如果他们真的感兴趣，他们更倾向于回到综合电商平台（如淘宝）进行“同款搜索”来完成交易，而不是在这样的应用程序内购买。

同样的研究表明，让用户认识到这样的应用程序同时是一个高质量的电子商务平台将是非常困难的。这种困难的本质是用户对这种产品的“动机”不是“购物”。

有一天，在和一家时尚媒体老牌商家交谈时，她告诉我，过去几年里读者买时尚杂志、看整个广告，在今天几乎是在做一些不合情理的事情“他们希望这些内容能为自己勾勒出未来的生活方式，展现出更美好生活的可能性。”。我到了Touch，回来后马上重新调整了这个问题：

这个经验丰富的业者的「模范解答」，在此后被进行了的实际的问卷调查中，停留了用户投票的2位，不过，围绕文艺和生活方式的内容（插花，照片，尤克里，陶艺，烘焙，流行，设计有关的高端的内容）比起填补他们的消费和社交渴望，用户更看重的是，这些内容能否给她们带来专注、宁静和内心愉悦，以及帮助她们对抗日常生活中的不安。换句话说，这个产品的核心定位应该偏向于“自我满足型”，而不是我们最初理解和设定的“共享体验型”。

最终发现，品牌的“大创意”并不是以电商、社交为首要目标，而是让人们最大限度地自由选择，快速连接各种优质文艺生活方式的内容，以及体验（活动）

当我这样说的时候，不要误解这样的商业定位和创意只是来自问卷调查的问题。实际上我大大简化了这个过程的描述，省略了很多关于产品体验、数据分析和焦点团队访谈的验证部分。

在一个项目中，这种洞察通常需要几周时间。

这样，基于对用户洞察的不断重视，目前我偶尔会在一些项目的执行时间上与合作伙伴“讨价还价”。有些合伙人不理解为什嚒我们需要花这嚒多时间来洞察，我想这可能是因为他们长期服务于“机灵”“创意模式”，而我试图改变他们的基本看法。例如，创意的好坏最终不是评判它是否“很棒”，而是在多大程度上阐明自己想做什么，有助于用户认知。

从另一个角度看，营销人员的创意力之高，也取决于我们对“创意习性”的理解。一些能力不经过多年的训练是很难学会的，比如，在接手一个项目之初，我们一开始就忍不住，想介入最重要、最激动人心、最天马行空的“创意”过程。这种创意习性会让灵感迅速透支，并将创意限制在低层次的自我重复。

造成这一瓶颈的原因，其实只是所有不同的项目，需要需要需要用户的洞察，如果我们过于自满，就无法清除这一“自我特色”，耐心领悟用户的生活历程。

创意总是不可控的，不能像工业管道上的产品那样，按既定的工艺批量生产，大量复制。通过了解这些，创意家也许可以减少翻身的失眠之夜。因为我们知道，那时创意的产出不取决于下功夫的“想法”，而很可能来源于好奇地“看”。

创意的过程又像侯鸟筑巢，即使过了一段时间，我们仍需要在可触及的范围内，每天尽可能多地采集对项目有益的认知碎片，一点一点地不放弃积累，并对最终成果保持耐心和期望。这也正是创意工作可以预见的未来，也许是机器人和人工智能还难以替代的独特之处。