谁在影响广告行业未来发展的大趋势，别说你不知道哦!

5月31日，在北京年轻人云集的三里屯，“腾讯”部门宣布与戛纳国际创意节开展一系列合作。这一举措除了由“腾讯”运营戛纳的官方“戛纳国际创意节”外，双方还合作成立了创意孵化器IDEA+“创意实验室”。发言权的交接似乎已经完成。

IDEA+创意实验室的目标非常大，配合行业各方，“让创意研究成为一个非常科学、体系化的沉淀物，让IDEA+这个实验室生产出可以走向国际的行业创意示范案例。”腾讯社交广告副社长张敏毅在发布会上介绍。

“在世界前十大广告大国中，在获奖总数的比例上，中国只占2%，这显示出比较明显的不匹配。”张敏毅以领先的势头，指出创意界的弊病，并提出解决方案。

张敏毅去年6月第一次参加了戛纳，这个“外行”觉得“感觉像是老朋友”。“我们可以在各种媒体上看到熟悉的舞台，甚至铺在地上的Snapchat黄色标志，社交平台在戛纳的舞台上崭露头角”张敏毅。

是的，人们狂欢的场所正在成为公司的新阵地。而且，在这里主角的位置发生了变化。

如张敏毅所示，Facebook、Google、腾讯这样的技术类企业，在广告业界的会议活动中逐渐成为关注的对象。腾讯宣布与戛纳国际创意节合作的那天，在东京举办的庆典（Advertising Week Asia）上，Facebook成为了开幕的主角。另外，Twitter、Google、YouTube也各自有自己的演讲会话，对来自亚洲市场的顾客，说明自己的平台如何能更好地打出广告。

科技企业频繁出现在各种广告节，意味着他们正在从麦迪逊大道的企业手中夺取广告行业的话语权。在美国市场上，调查公司的数据显示，2017年美国增长了830亿美元，其中Google搜索广告占据了主要业务%的份额，Facebook则是主导sns展示的广告，紧随其后。因此，到2016年广告主超过广告数字的今年100兆韩元左右，两者之间的差距将扩大。

当戛纳国际创意节主席在[Terry Savage][腾讯]简报上被问及这些“新”的冲击时，他说。“如果新生是实际存在的，那我们就没办法了，因为如果消灭了新生，只能按顺序前进。任何行业都有可能被破坏了新的东西。”

谁来决定，答案很明显。发生了什么事

如果数字广告的成本超过电视广告，广告行业应该感到压力。现在的美国十几岁的年轻人对sns和视频很着迷，所以电视节目的平均收视时间只有21分钟。在日本，29岁以下的年轻人中，完全不看电视的人占15%。

中国2017年4月微信月活跃用户数达到1亿，同比增长28%。它对人们的影响力已经不言而喻。有消费者的地方有广告主，数字频道，特别是sns成为广告行业的新战场，这是广告行业的规定说法。

然而，除了渠道变化之外，互联网所具有的破坏性意义在于利用庞大的用户基础和数据算法，向广告商展示更了解消费者、更好的东西。

从服务开始之初，就主张可以根据年龄、性别、地区、手机系统、手机网络环境、兴趣标签等属性进行目标。对于广告商来说，它看起来更准确。

另外，Google也在2014年提供了Store Visits这一面向广告商的功能，可以看到广告点击后有多少观众转向了现实店铺。现在功能更加完善，结合第三方结算软件，收集用户搜索到的购买关键词、广告点击频率、地理位置、入店消费数据，利用这些综合数据帮助广告商了解人们的购买决策是在哪个阶段进行的。

广告业的口头禅是，不知道广告预算的一半是否浪费了。技术公司也在致力于这个问题[Google]的Adwards可以监视哪个网站、视频和应用程序上显示的广告，如果显示的地方的广告没有被点击过，随时可以删除。

我记得《麦德曼》中出现的一位化妆华丽的创意人，一边喝着鸡尾酒一边谈论自己的创意。说起想象力，故事的方法是自古以来引以为豪的根源。但现在，在获得渠道并进行效果测量后，技术公司开始攻下最后一道墙，拿出点子。

7年前成立创意部门Creative Shop。截至2016年1月，超过150名来自广告代理商的人士帮助他们在社交媒体上推广。领导该部门的Mark D“Arcy是华纳的全球创意总监。在欧米担任IBM后加入创意店的Fergus O“Hare客气地说：”比起取代广告代理，我们更考虑重新发明。

2016年，“腾讯”社交广告举办了10场与行业大客户的交流会。据负责大宗客户的张敏毅说，以前可能很重视流量和目标，但现在找对象、找地方之后，讲故事变得最重要。于是腾讯发表了IDEA+创意实验室的设立。

事实上，2016年，「腾讯」社交广告内陆续成立创意团队，尝试与不同组织合作、创建案例。同年6月，在戛纳国际创意节期间，与腾讯WPP集团达成战略伙伴关系，成立了“中国社交营销实验室”。简单地说，根据在腾讯中收集的用户数据，制作市场洞察报告。将来也不是不可能。Facebook像这样从广告业界发掘出来，培养创造力吧。

“在这里，要想吸引消费者的目光，让他的手指在屏幕上停留得更长，创意在最初的6秒钟内能否达到是非常考验的。”为社交广告公司创意团队提供咨询服务的杨燕燕说。

从更长远的角度来看，未来科技企业可能不再需要从广告代理商那里“拉拢”人才——我不在乎这些钱。技术还可以解决创意问题。

日本的麦肯去年6月发表了AI创意总监AICD。人类创意总监Mitsuru Kuramoto与蒙德里斯口香糖品牌Clorets Mint Tab举办了一场竞争TVC创意受谁欢迎的比赛。从匿名投票结果来看，人类只赢了8分

可口可乐全球高级专员Mariano Bosaz说，ai理论上可以应用于数字营销的所有领域，包括剧本的制作、社交媒体内容的发布和购买。

当然，科技企业真正取代广告代理商的日子还很遥远。而且他们自己也产生了新的问题。

一个问题是“诚实”。“Facebook”在今年5月成为了第10次捏造疑惑。在被播客汉克格林指出视频播放量有水分后，2016年11月，Facebook承认周/月的广告浏览数、视频观看数、用户浏览时间和应用程序记录数据分析存在“统计错误”，即所谓的机器人“刷洗量”。

这些问题都暴露在wechat的平台上。在开始wechat官方账号互选广告之前，wechat纠正了一些官方账号浏览量少的问题。那一天，广告行业的人们忙着在自己发布的平台上没有捏造的嫌疑或者点击各自的官方账号。

投下精度也受到质疑。把纸尿裤的广告只发给有孩子的父母，乍一看好像是常识性的事情，但不一定有效果。广告代理Society的社交媒体负责人James Douglas说：“特别是对公司来说，在像Facebook这样的社交平台上，向更广泛的潜在用户领先，这会提高产品的销售额。”。

2014年，宝洁旗下的空气清洗剂Febreze在Facebook时看中了宠物和大家庭两大特点的用户，但未能促成销售。一年后，该产品扩大到18岁以上用户，销量反而上升。去年8月，Facebook第2位的顾客P&；G计划调整广告预算，在正确的目标层上花一点钱。

但这些疑问暂时不会影响广告行业未来发展的大趋势。

技术公司可以向广告商提供数据和分析，告诉他们自己是否花了冤枉钱，这在电视上是无法想象的。在效果造假曝光后，这家公司仍然急切地说，这些错误只会影响到作为衡量广告效果标准的广告形象（ad impression）的%。你看，有多有道理。

传统广告公司已经显得有些吃力啦。他们一再强调广告是创意，创意是感性，但不可否认的是，很多4A的收入都在下滑。同时，他们还建立了一个数字部门，收购了一家数字营销公司，用各种方法来帮助他们更了解技术。

但互联网公司拥有的不仅仅是渠道、数据，还有更多。例如，越来越受关注的娱乐版块，Terry Savage称，2018年戛纳创意节将新增两个娱乐部门的金狮奖。一个是音乐，另一个是游戏。

「腾讯的参与，对我们来说非常重要，游戏其实是为我们创造了一个闭环，其中包括游戏、体育、音乐、娱乐等。」Savage说。“戛纳创意节的原则非常简单，就是要反映市场行业的需求。”

目前，在全球各大广告节必登的“Facebook”和“腾讯”中，他们的市值已经超过了全球四大市值总额的综合。

在2014年戛纳创意节上，他对英国《金融时报》专栏作家约翰加普所说的广告业代表，回应了“Facebook”和“Google”的冲击，“创意人士将战斗到底”。在三年后的戛纳广告节上，你恐怕不敢说出这句话了。