户外广告传播的基本特征 不懂的快来看看!

非适应性传播的特点和非引导性接触的特点，基本上决定了它与户外媒体之间必然存在很大的差异，这些差异的存在，必须决定户外广告的运作非常独特的专业性，不能复制传统媒体的运作模式和经验户外广告可以实现它的价值。

1.户外广告的非适合性媒体的特性决定了它在与观众接触过程中的特殊性这是一个非常重要但常常被忽视的问题：与其他所有传统媒体相比，户外广告从传播方法和接触广告媒体习惯的角度来看，存在着非常本质的差异其中心在于媒体所具有的“内容性”：传统媒体基本上是内容承载媒体。例如，承载主体内容是电视节目，承载主体内容是新闻的文字等。广告是伴随这些内容而存在的。因此，传统媒体对广告的接近可以称为内容引导接触，而传统媒体可以称为内容引导媒体。然而，在户外广告中，没有搭载所谓的“内容”，换句话说，户外广告是一种特别的无内容纯广告媒体，消费者日常在户外媒体上接触的除了广告之外，没有任何其他内容。

该媒体特性的存在决定了当户外广告的广告商接触户外广告时存在完全不同的方法。由于不存在“内容”，消费者在与室外媒体的接触中缺乏基于内容的引导性接触。在更多情况下，消费者在户外，处于随机状态，在没有诱导条件或诱因的情况下产生与户外媒体的突发接触，从而完成适当的接收过程。

因此，户外广告的接触方法可以称为非内容引导接触，而户外媒体可以称为非引导媒体。

2.户外广告的非适配特性和无内容引导接触特性决定了在传播过程中观众必须具有足够的媒体亲和力的户外媒体的非适配传播特性和无内容引导接触特性决定了消费者接触户外媒体时的随机状态。这种随机接触的状态应该是室外媒体本身有足够的亲和力配合广告受众的接触，所谓的室外媒体亲和力是指室外媒体与广告受众之间再接触过程中最小的接触障碍。这包括诸如广告观看者与户外媒体接触的观察角度、观察距离、视觉障碍物的观察和内容的清晰完整性的元素。当广告受众在户外纯随机状态下与广告媒体接触时，广告媒体需要提供随时容易接触的状态。使广告媒体完全暴露于广告受众的视线，以达到最充分的广告。

3.在易接触性或对媒体的亲和性方面，目前主流室外媒体中最好的是，总线媒体在室外媒体中唯一采用了多面体的立体方式。这种方式构成了超过300°的宽视角。总线介质无疑是室外介质中具有最大视角的介质。最大的观察视角意味着无论广告受众和总线媒体处于何种状态的相对位置，都能够完全接触到总线媒体上搭载的广告内容，从而有效地确保广告接触的传播效率。这是有力媒体去年实施的一项调查显示的。在一项关于消费者日常注意的调查中，巴士媒体以60%的消费者注意率大大领先于其他户外媒体。另外，在日常接触最多、容易留下印象的调查中，巴士媒体也高达57%和36%。这得益于总线媒体的独特传播特性和最小化由此形成的消费者广告接触障碍，即总线媒体无与伦比的媒体亲和性。

4.户外媒体的不相容性特征最大化户外媒体的人的包容性的户外媒体的不相容性特征避免了传统媒体的广告受众的广告接触障碍，以有意和主动地避免媒体上的内容。“内容”的存在迫使一些消费者远离这些广告以排除“内容”，从而人为地制造广告接触屏障，缩小广告接触范围和接触人群。

因此，从这个意义上讲，室外媒体的不兼容特征实际上是室外媒体成为人们的最广泛的媒体形式，以避免完全由传统媒体的内容形成的消费者接触屏障，消除任何人为消费者的特性，该特性包括：户外广告越来越成为消费者接触率最高的媒体形态。

5.户外媒体的非内容性特征，包括户外媒体消费者心理排他性政治的最年轻媒体形式，内容性媒体上的广告也是殖民地的消费者排斥与媒体“内容”接触的消费者，例如接收侵害电视广告的消费者的时间侵害消费者对平面文字的接触量等，这样的消费者的排斥性，在接触实际的消费者广告的过程中，直接关系到对广告的拒绝感。

让户外广告的非内容特征是，为了侵害消费者的任何利益，将消费者对户外广告和搭载的心理排斥到最小的广告，它也被同样实力的媒体在去年所做的户外广告效果研究报告中验证，使户外广告物的消费者反感率（15%）最低与对电视广告的反感率（33%）、对平面广告的反感率（32%）相比低得多，户外广告可以说是消费者最喜爱的媒体。

6.室外媒体的不兼容特性决定了室外媒体在传统媒体规划过程中的特性在几乎所有媒体规划过程中，媒体负责人首先决定向谁发布广告的问题。也就是说，媒体传播的目标是让人们接触到谁去了哪里，最终根据这些信息结合起来，并计划以其他部分因素为媒介制定和实施。

在传统媒体中，我们可以根据媒体的人的“内容”为目标，比如在特定的电视频道，栏目总人们的特质是相对集中接收群之一，由于特定报刊的同一批行动特征相对存在，没有固定的年令层，所以在传统媒体中媒体的“内容”可以准确地将广告指向目标。

在户外媒体中，其非内容性特征、不具备传统的广告使消费者经常倾向于用内容性重视的指标，不能照常进行，所以必须重视传统媒体的内容，依赖索引目标消费者，还有一部分指标比如户外媒体环境的特点是贴近消费者的户外媒体环境的特点，主要是地理环境的特点和人文环境两个特点，前者对广告媒体对周边环境“硬”特征的描写，如建筑、服务设施、商务环境等，后者则是特定的人文地理环境对应的「软件」的环境的描写，譬如，办公室区域中，白领阶层的比例，中心商业购物环境年轻人的比例等。

环境与人文地理环境共同构成屋外广告瞄准了人们的志向。