透过618狂欢大促来看品牌广告如何科学的投放 一看就明白!

无论是关于广告，还是关于科学，品牌广告是否都应该谈论转化。什么是科学。在媒体环境倾向于社交媒体的当下，品牌曝光和认知影响都发生在非购物的场景中，被推向一个新的死胡同：传播很难谈转化。

著名的克劳德·霍普金斯在教科书《科学的广告》中写道：“广告的唯一目的是实现销售，广告是否盈利，取决于实际销售是多少。”。

霍普金斯一般被认为是“推卖广告”的代表之一，但观点是实践性的，如果有办法，广告商肯定希望品牌认知提升直接转变为产品销售业绩。霍普金斯认为广告可以科学测量，所有的广告行为都可以通过对广告效果的跟踪调查来评估，从而得到“科学的广告”是如何成长的。

所以，与品牌广告的转化不是让销售指标背道而驰，而是正本清源——广告应该是定量的科学，而不是“爆金刷”的投机。品牌广告的第一个要点是传播，但必须“科学”地考虑作为广告应解决的“卖点问题”。

品牌广告谈转化，为什么会有人认为是黑帮呢。因为工作没那么顺利。

现在，像霍普金斯一样，为了测量广告效果，你拿着几千张不同的优惠券分发，你不可能找到效果最好的。因为市场营销的大环境发生了变化。

广告进入，很快就到了移动时代、信息流时代，消费者注意力的转移也带来了广告的变化。在玛丽米克尔的2017趋势报告中，中国用户的在线时间超过了25亿小时，与去年同期相比增加了30%，占据了腾讯、阿里巴巴、百度和中国移动互联网77%的使用时间。

人们在手机上的碎片化行为，从粗野的收购，走向了领导下的精细化。但问题就在这里。由于广告投放的媒体存在断层，指导广告投放的数据也存在断层。

在之前扫描屏幕的百雀羚案例中，获取信息的认知渠道和最终转换的销售渠道完全被切断——人是微信，要买产品就得去天猫。为了强制构成关联，百雀羚无奈地采用了“寻找，到天猫为止交换折扣”的土方方法，意思是1世纪前霍普金斯用“优惠券”进行了研究。

品牌曝光与转化之间场景上的天然裂缝，也导致内部社交数据与购物数据不通。至于“看广告买的产品是谁”，广告商无从知晓，谈不上科学的效果衡量，更谈不上优化。

数据时代，偏偏被数据困住，是当今品牌广告受到制约的最重要原因。

但是，并不是没有人意识到数据离岛问题的所在。事实上，从2016年开始，已经有很多企业开始尝试打破数据孤岛。

例如，由腾讯和京东展开的“京腾计划”，将社交场景中的社交数据和电子商务的购物数据坦白，在今天的头条新闻和京东展开的“京条计划”中，将信息流中的阅读兴趣数据和购物数据结合阿里妈妈推荐的Uni Mketing也加速优酷、UC、淘宝、高德、阿里音乐等阿里系的数据融合。

这些合作已经开始从冰山底部撬开数据离岛。

以今天的头条新闻和京东的合作为例，通过数据，看看品牌广告能否科学地投入。

“京条计划”的核心是通过连接两个平台的数据，构建科学的品牌体系，解决百雀羚这样的问题，提高广告投放效率。

作为广告商，你需要了解谁认识我的品牌，谁是品牌的潜在消费者。一个品牌的参与者有许多特征点，它们是不同的数据标签。例如，同样是应届毕业生的大学生，在购物中更关注数码等3c产品，在阅读信息时更关注极限运动和游戏。

京条计划通过跨平台开启设备ID，可以将两个平台的标签准确定义为一个用户、电商行为数据+信息平台兴趣数据，获得更为立体的结果。

这是京条计划的另一个要点，在京条计划中，人们的建模是立体的。

谁最清楚消费者喜欢买什么。当然是他们经常去的购物中心。

因此，在模型化时，首先根据消费者在京东中进行的消费行为，将浏览产品的“类别购物组”、放入购物车的“检索加购物组”进行检索、关注，并将其分为转化后的“转化组”三类。

有了初步的建模和分类，模型将与拥有亿万用户数据的今日头条匹配，将前两类广告纳入“找回”范畴，引导需求产品向购买产品转型。已经购买的消费者将根据产品的类型和周期性，进行更细致的分类。

最后要做的是，将我们得到的种子人群LookAlike扩散，扩大已经层层处理过的人群的包。

第三阶段，人群建模完成后，广告最终以信息流的形式呈现给消费者，用户获取信息的路径直接关系到最终的转换路径：点击广告可直接跳转至京东APP的商品详细页面或品牌旗舰店页面推进投入最终转换的实现。

最后，在投放过程中，与销售平台数据连贯衔接，实现了消费者观看、形成广告，直至最终完成转化全覆盖，并且没有逻辑、数据和渠道的割裂。

这使得品牌可以随时随地跟踪广告。虽然总是能够进行最优化，但解决了如百雀羚那样的转换和曝光不能有效地测定的问题。

不仅如此，在京条计划中，投入产生的电子商务数据可以用来重新指导品牌广告的投入，例如哪些消费者点击了广告、来到了落点页面、将产品放入购物车却没有购买等。这些投放数据可以进一步优化品牌，使投放更加科学，实现品牌广告投放的闭环。

这是我们最初预期的实现，目的是评估广告的最终效果，并对品牌广告进行科学评估。

如今进入了一个新阶段，在数据孤岛问题通过不同的合作模式逐步解决之后，我们终于迎来了真正意义上的“精准数据时代”。这带来的意义不仅仅是品牌广告的效果，还可以再次科学地看到广告。

也有人说“广告最终会讲述感人的故事”，创意的价值自不必说，正如霍普金斯所说，“在广告中，科学技术就像在所有领域一样，也是必须的条件”。

为了解决问题，广告和商品销售也正在成为精密的科学。复制过程、数据、效果、关键因素、正确的知识和结果、成功案例，了解解决问题的最短、安全和最有效的途径。

正是让“品牌广告”具有科学化体系的价值所在。