广告主重塑营销思维每一分钱都能提高效率 最全解析!

通过我们美国《》（adage）发布的2014年度lna报告（leadingnationaladvertisers）显示，全美第200位的广告是2014年1378亿美元，广告支出仅增长2%，而复苏是2010年以来增长最小的一年。全球最大广告商宝洁2014年在美国市场的广告支出为46亿美元，与2013年相比下降了%。

但这并不意味着广告主受到了经济压力，正在筹措预算。这份报告的大量数据证明，一流的广告商可以通过增加数字化投资，减少无谓的开销，更合理地利用手头的东西，“用更少的钱，做得更好”。

在LNA报告中，广告支出出现显著的变化。从标准媒体（measuredmedia：主要包括显示广告）向非标准媒体（unmeasured media：主要包括数字显示、搜索营销、在线动作、、、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等）的过渡。

整个2014年，全美前200名广告商对标准媒体的支出下降了%，对除互联网电视和有线电视外的一些传统媒体的支出也相应减少。结果，对其他营销模式（主要指非标准媒体）的支出增加了%，占前200名广告商广告和促销支出的%。2013年为%。

在这种变化的背景下，越来越多的广告商尝到了数字化的甜头，对数字化投入了更多的预算，他们相信数字化是未来的趋势。

“我们致力于更多的传输、搜索、社交、视频和移动。在2015年初的电话会议上，首席财务官（cfo）的JonMoeller表示，总体而言，我们认为ROI高于电视和印刷媒体。

目前，数字信道的预算占总预算的30%。Moeller表示，今后也将利用数字、移动、社交媒体，进一步优化媒体整合，更明确地传达品牌信息，增加非销量，提高营销的效率和有效性。

高露洁有限公司在新兴市场和商业开发首席运营官（coo）FrankMoison广告中，数字化呈指数增长。高露洁数字化支出从2006年的%增长到13%，数字化增长近25%。虽然每个国家都有差异，但是数字化的动向是显而易见的。

强生公司全球集团总裁SandraPeterson今年6月，强生表示，数字化投入的30%已经恢复。这是因为投资回报率体现了投入数字渠道的每一笔钱都能得到效率化。

广告商将发现最快速增长的品牌，而不需要传统，例如欧莱雅和雅诗兰黛。欧莱雅董事长兼CEOJeanPaulAgon在今年2月的电话会议上，在增长最快的品牌群体中，那些品牌的广告和促销最少。例如UrbanDecay、Kiehl“s，以及2014年欧莱雅收购的品牌NYX，在2014年都不是。

雅诗兰黛中，最快速成长的品牌JoMalone、LaMer、BobbiBrown等都不流行。集团董事长兼首席执行官FabrizioFreda说，今年5月将进行更多的品牌数字。雅诗兰黛执行部高级副总经理兼首席财务官（cfo）表示，2015年，雅诗兰黛的广告支出基本持平。原因是，一些快速增长的品牌已经不再需要很多传统广告，数字渠道占据了媒体混合的巨大份额。她说，随着更合理的资源分配，雅诗兰黛目前，一些电视和促销的费用被传输到数字化的数字化带来的回报很大。

除了将更多广告预算投入数字渠道之外，广告商广告支出的缩减主要包括代理费用（加强代理列表、降低代理费用）、生产成本（主要是制作多个地区可用的广告，这很大程度上是由于非媒体营销支出的简化。可以减少过度的营销

在经费的缩减方面，宝洁今年春天发表了削减5亿美元代理费的计划。也曾引起骚动。宝洁首席财务官（cfo）Moeller对外“（减少5亿美元的代理成本）机会之一是广告、媒体、公共关系、包装设计，包括代理成本和生产成本的支付。计划简化代理和减少当前低效复杂的开支。同时，提升代理能力，提升创意质量和沟通效率。在这个领域，宝洁有望削减500万美元的支出“。

宝洁不仅仅是简化代理费的大型广告商。2014年，可口可乐宣布计划在2016年之前削减10亿代理费用，并将其预算投入全球品牌建设和面向消费者的媒体。其他的大广告主，联合利华和欧莱雅，Visa和强生公司等，也计划着代理费的削减。

同时，许多广告商结束了与代理商的蜜月期，开始寻找新的合作伙伴的原因之一是，在数字时代，有些代理商已经跟不上科技快速变化的行业。在数字时代，追随行业变化、拥有全新营销技术、营销和创意的代理商可以以更低的成本，为广告商提供更好的服务。因此，代理成本的降低并不是牺牲服务，而是通过改善代理的组织结构、流程合理化等来帮助广告商减少不必要的流程和支出。

强生公司公司目前可以改变与机构合作的方式，开发新的合作模式，提高媒体购买和创意的效率。这对代理来说是一个巨大的挑战，即需要优化组织结构，加快决策过程。同时，需要招聘更合适的人才，兼顾文化、创意、技术、公关等，成为品牌的综合管理者。