户外广告在数字背景下的整合创新，让您轻松应对

在数字经济发展的背景下，新市场消费者需求深刻影响了广告业的发展，广告业在吸引新消费者和增加现有消费者购买效果方面比以往更加有效，具有高传播价值的媒体也更加流行。

根据e-Marketer的数据，到2022年，亚太地区有望成为全球领先的市场，统计数据显示，中国成年人每天在数字媒体上的时间首次超过2016年（见图1），并将继续增长。

在传统媒体如电视、印刷、广播等受到深刻影响的情况下，户外广告在建筑LCD、视频媒体的整体带动下增长了3%，已成为唯一且强大的物理传播渠道。

为什么这个地区如此稳定，而不是被数字巨人入侵

究其原因，首先在形式上，户外广告具有不可替代性。一方面，户外媒体不能给消费者带来空间体验，户外广告可以创造身临其境的效果，在一定的空间内用文化艺术手段与消费者产生共鸣，达到无声的宣传效果。另一方面，技术进步也将有助于户外广告的互动性和趣味性价值进一步凸显。

其次，户外广告的投资回报较高。根据WC的研究，96个国家的广告市场的平均观众成本（见图2），得出的结论是，除了澳大利亚和英国，世界主要市场的户外广告成本平均为1000人，一般低于所有媒体广告成本平均1000人（所有广告媒体平均成本为12美元，1000人和户外广告成本为1000美元）。也就是说，户外广告是一种成本相对较低的媒体选择，所以一般来说，它可以为户外广告带来更大的价值回报。

当然，户外广告也具有信息集中和可靠性的特点。大量的在线信息导致消费者收到的信息往往处于过载状态，广告很难集中传播。同时，由于在线信息源众多，布局分散，信息的可靠性无法保证。虽然离线广告的数量比在线广告少，发布点通常固定在拥挤的区域，但信息审查程序更加复杂和严格，因此户外广告比在线广告更集中，而且曝光率更高，在信息可靠性方面具有更多优势。

此外，通道易于连接。根据凯度消费者指数报告，2018年，35%的消费者是重度在线+用户，庞大的线上和线下消费者为企业的线上和离线广告联动提供了群体基础。当目标群体接触到线下媒体时，户外媒体的自然场景空间可以通过多维度快速唤起消费者的情感共鸣，形成更丰富、更完整的渠道回声，达到促进消费者购买行为的目的。

面对数字发展环境和新兴影响，创新数字媒体应用已成为许多可持续发展和竞争优势的核心竞争力之一。传播营销模式的重构将成为未来发展的必然趋势。

首先，交流方式变得丰富而新颖。相比之下，数字媒体打破了静态载体的单一功能，可以以多种形式传递或收集信息。随着商业时代的到来，人工智能、AR等技术日益成熟，数字化在户外的应用将越来越广泛，其在通信形式上的突破和创新融合将越来越激烈。

第二，广告变得精致和个性化。其中最典型的是+AI有效地实现了目标群体的精确定位。广告商可以根据观众的特点安装高清摄像机来捕捉观众的信息。例如，欧莱雅、可口可乐、（0015）和三星在伦敦皮卡Dilley的一个巨型显示屏上投放了目标广告（见图3）。内置在屏幕上的高像素摄像头可以捕捉接近的汽车，并根据其品牌、型号和颜色提供信息。屏幕摄像头还可以识别观众的“性别、年龄和情绪”，逐渐了解人们的运动和特征，以便准确和创造性地将不同的内容瞄准不同的人。

图3：伦敦的欧莱雅、可口可乐、（0.005）和三星迪利广告皮卡

数字应用有助于双向通信。数字媒体时代，数字技术的发展和借鉴为打破传统的户外营销模式提供了可能性，广告商将广告与消费者反馈相结合，因此信息传递往往是双向的，广告客户可以根据预设的场景与消费者互动，从而为消费者提供更全面的感官体验，加强受众与品牌之间的关联感。

文化融合增强了空间体验。户外空间可以与观众产生更深层次的心理和环境共鸣。在融合了更多文化元素的特征中，受众不仅可以感受到文化的渗透，而且更愿意和自然地接受广告想要传达的内容。

例如，在新建的北京大兴国际机场航站楼有一幅“属于鸟的集合”的图片（见图4），它使用了中国宋代花鸟画的视觉语言，创造了一幅微妙巧妙的数字花鸟画，当传感器通过屏幕底部检测到乘客时，屏幕内容会发生变化，为旅行者创造的艺术空间蕴含着文化特色。

销售向网络互动转型。数字技术的发展提供了交互和联合控制的功能，使其具有很强的协调、即时信息发布、视频广播、交叉、即时图片分割等综合通信能力，更好地满足了广告商个性化营销的需求。同时，数字户外媒体不再局限于传统的二维销售模式，已经能够连接数字户外媒体和运营商，形成同时发布的媒体产品。从以前的固定销售周期到时间段、区域、可选和多样化的互动产品销售进行优化，从而更准确地选择和控制广告视频时间，满足广告商集中或分散广告的需求。

增强了多媒体融合的链接关系。整合媒体时代的重要特征之一是传播方式的整合，技术创新是推动广告传播方式整合的内在动力，尤其是线上和线下传播的整合将成为数字户外的重要发展趋势。尼尔森的研究发现，66%的智能手机用户是由户外广告触发的；Rapport的研究还表明，结合户外媒体可以提高其他通信的效率，在线效率提高31%，付费搜索效率提高80%，社交媒体效率提高56%。那些优秀的沟通往往可以利用户外广告中的人流群体进行个性化的沟通。

数字户外广告作为线下媒体的代表搭建了一座桥梁，同时也应充分利用其对整个行业的影响，以技术驱动为核心，为广告行业的广泛发展起到更加整合的链接作用。

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