报纸任性广告，意欲何为 拿走不谢!

也许随着互联网浪潮的袭来，时隐时现衰落的纸媒正静静地上演着一场翻转剧。近年来，从党报到都市报，为了以二维码或短几个句子为主角、设置悬疑、含沙射影，不少版面出现了“打开天窗”的空白。

看到这些花样反复出现，许多读者表示：“我没想到会刊登在报纸上。”。有人认为，二维码这样的纸质媒体上的“任性”开始了，不仅吸引眼球，提高在线曝光率，还能引导用户，创造“双赢”。但也有学者担心，在被广告吸引的情况下，不能踏上法律的界限。

最近，《深圳晚报》前面的广告出了新花样。两个“自媒体”广告商公众号“南宁圈”和“熊猫自媒体联盟”承办了5月25日《深圳晚报》的头版，“不知道为什么，突然想打广告了”，“我也莫名其妙，看到楼上打我也想打”。

“刚开始看到这个广告以为是恶搞，真没想到，没有做不到的事！”上班族无奈地说。

最近，报纸上的广告可以说是“调皮”也不为过，其中影响最大的可能是某款国产智能手机在《人民日报》中占据四个整体的“苍白体”广告。其中，连续三个版，这么大的版中央只有一个二维码。然后，在第四个版本中解开谜团，赞美“多么美丽的文字让这部手机变得苍白”，并附上该手机发售或销售的相关二维码。读者在猜测的同时，也在猜测这一举动带来了多少流量。

或许纸面留下大量“打开天窗”，以二维码为主角，操作简单效果好，模仿追随者络绎不绝。如果之前的东西是为了设定悬念的话，也有不合时宜引起某种社会恐慌的广告。

“南京中的人请注意11月14日南京汤山发生了大事。”。2015年11月10日，年过半百的南京市民周先生像往常一样打开当地的都市报，封上了令人瞠目结舌的三个红色大字，“大事不妙”，让他心里“一下子紧了”。脑海中最先浮现的是2002年的汤山投毒事件。

“不会是汤山出了什么事吧。”。

在2015年9月施行的新《》中，明确禁止了“、扰乱社会安宁、破坏社会秩序、不得引起恐慌”10种情况。中国政法大学中心特约研究员赵占领告诉记者，广告的发行商、做广告的商家将受到处罚。

如果说二维码广告只是一种形式上的创新，那么近期报纸更是升级为商家竞争对手们叫嚣的战场。5月30日，“阿里”旗下办公软件在“深圳晚报”、“南方都市报”、“晶报”三家深圳报纸头版刊登。

此前，一家公司的财务李女士被骗子集团拉入冒充车间领导的工作微信集团，最终骗取了85万元公款。钉钉以此事为噱头的同时，广告用代表微信的绿色和代表钉子的蓝色拼接在一起，绿色内容直接指微信不安全，蓝色内容可以保证钉钉钉不会再上当受骗。

对此，赵占领告诉记者，这是典型的不正当竞争行为，广告中还包括贬低对方的内容，这显然违反了诚实信用原则和公认的商业道德，在这种情况下，刊登的报纸也应承担相应的侵权责任。

虽然暂时不评价这样的宣传手段是否恰当，但在某种程度上令人记住。目前微信方面还没有运作，为应对选择沉默。5月30日晚，钉住的微信公号发表马化腾和腾讯致歉声明，马云表示道歉。但是，该道歉声明并没有忘记“广告太低了，就像JD做的那样”。

猜测悬疑广告这两天都快被报纸砸啦。5月30日至6月1日，厨房家电品牌方太在《京华时报》上连续三天整版，连续三个“单字谜”，刊登了号称“史上最难”的假字悬疑广告。品牌商对这个文案很有信心，批评了巨额资金，所以没有在广告上签名，“你觉得呢？6月7日见！”只留下了一句话。

不管你怎么想，这个“最难的纸质媒体关注广告”竟然被“暴力地屏蔽了”。作为方太厨房卫生家电领域的直接竞争对手，华帝在《羊城晚报》上刊登了类似的广告，不仅在各面中央刊登了与方太以往一样的生僻字迹，还在各字迹下配文“怎读？读：蒸汽融油还是干净的，华帝蒸汽温水洗烟机”。“怎么读？读：除烟不动嘴不动手，六一与其烧着脑袋猜字玩，不如煮饭陪孩子，华帝魔镜智能烟机”，“怎么读？读：精准微控热能，华帝聚能燃气灶”。

华帝的这一举动不仅基于自己的理解一次性解开了谜底，顺便宣传了自己的产品，也暗示了京华时报此前的谜语广告也是华帝所为。走投无路的方太，不等预定的7日的解谜，从6月2日开始在京华时报事前开始解谜。

纸媒上频发的怪诞广告，是与时俱进的创新转型，还是迫不得已被迫反受。

央视市场研究（CTR）媒体智讯最近发布的数据显示，2015年第三季度规模同比下降2%。其中，市场（电视、广播、报纸、杂志、）跌幅达%，广播广告均呈下降态势。其中，跌幅较上年扩大，下跌率下降%，资源量下降%。报纸情况最为严峻，广告降幅扩大到%，资源量（广告占版面积）降幅达到%。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉记者，近年来对纸质媒体的回归瞄准了不同的受众群体，特别是所加的分析可以实现精准的投入，纸质媒体在权威发布上具有新媒体不可替代的优势，无论是二维码广告即使是悬疑广告，也可以看作是纸质媒体转换的努力，但它是否有帮助，那就是纸质媒体纸面的公信力。

总有一天，广告商们突然意识到，平媒还有“带来话题、引发话题”的功能。

随着这一发现，奇怪的广告层出不穷。报纸上越来越多，相貌也越来越可疑。

正如所希望的那样，很多“另类广告”刚刚出现，微博和朋友圈就爆发了。也有人认为纸质媒体赚广告费，广告商赚了眼睛，得到了快乐。如果没有失败者，大家都会非常高兴。

人民日报虽然有“苍白体”、方太悬疑广告这样创意设计的广告，但更多的怪广告是挑战道德观和伦理观的荤腥段子、色情球。往往暧昧的句子爆发，发表时洗刷，利用人们扭曲的联想吸引眼球。广告看重的不是传统的纸媒，而是将其作为传播的导火索，在纸媒上花钱打出大广告后，安排社交媒体的跟进转发，让话题在网上发酵，最终实现病毒营销。

一言以蔽之，“任性”广告之所以受到关注，是因为纸媒一直以来都有很高的可信度，但突然出现了“不正经”的内容，人们争相看新奇。在这个传播链上，纸媒拿到了广告费，但挂的却是自己的形象。媒体公信力的核心是信任，信任是建立在受众对媒体的信用体验和认定基础上的。

萨特说，报纸和太阳一样，给人们带来光明是共同的使命。刊登两家企业互相咬合的广告的报纸很难想象光和什么联系在一起。

如果有一天，人们看到各种奇怪的文案都不奇怪，这时的报纸再次发现自己被“任性”广告侵蚀了最后的公信力，那后悔也就晚了。所以，这种砸锅卖铁，剔肉补疮，真的还要做吗。