珀莱雅户外营销路

2022年第一季度，该流行病的反复影响对国内外美容和护肤市场造成了巨大影响。特别是在国内美容市场，由于许多OEM公司（OEM工厂）位于中国，疫情再次在上海爆发，整个城市由地区控制。人力和后勤都受到很大限制。公司无法开始工作，运输困难，线下销售几乎停止。

尽管许多美容企业的收入有所下降，但珀莱雅依然脱颖而出。在疫情严峻的情况下，收入达到亿元，比去年同期增长%。

事实上，珀莱雅的势头近年来一直在上升，2021营业收入也达到亿元，比上年同期增长%。纵观其发展历史，户外广告内部参考发现珀莱雅的发展离不开其丰富的营销手段，尤其是那些屡屡打破圈子的手段，这些手段巧妙地把握了用户的心理，树立了高品质的品牌形象。

珀莱雅成立于2003年。自成立以来的几年里，它一直不冷不热。直到2007年，创始人侯军呈和方玉友找到了业内著名的营销大师叶茂中先生。后者关了几天门，并给出了“补水、锁水、活水”的六字咒语。同时，建议将品牌定位改为“深水补水专家”，旨在瞄准“活水”和“深水补液”的国内护肤市场。

这种营销帮助珀莱雅确立了自己的品牌定位，摆脱了外国品牌欧莱雅和欧珀莱的束缚，将“补水、锁水、活水”与品牌深深地结合在一起，不仅开拓了新市场，还促进了品牌形象在消费者心中的树立。

市场营销珀莱雅已经获得了很多，并从那时起打开了它的营销大门。从那时起，珀莱雅一直活跃在各种屏幕上，邀请流行明星推广各种创新产品，并一直在无穷无尽的国内美容护肤品牌中占有一席之地。

然而，在品牌形象逐渐成熟珀莱雅后，很难“再上一层楼”。没有受欢迎的产品，在互联网环境中很难创建有吸引力的在线广告。

所以珀莱雅转移了他的视线，开始寻找新的营销方法，并开始在户外领域努力，找到自己的“明星大道”。

根据其年报数据，2019至2021，其宣传支出持续增长，2021同比增长%。

看看珀莱雅的户外营销之路，有许多优秀的方法可以学习。接下来，让我们结合户外广告的内部参考进行分析~

自2021以来，珀莱雅已开展了几次大型品牌营销活动，以下四项在户外领域具有代表性：

（1） 2021 1月，我们携手脉脉开展“毕业第一年，携手新世界”活动。我们收集了82名新生的真实故事，并将其绘制成插图。重庆地铁站举办毕业插画展，关注新员工在工作场所的生活状况，给予年轻群体理解、鼓励和关怀，吸引了众多人的关注。

（2） 2021 3月和2022年3月，在妇女节之际，我们携手多个品牌，与中国妇女报合作，开展了“性别不是界限，偏见是”的活动，在北京、上海、杭州、深圳、成都等城市的核心商圈投放了大量大屏幕广告。基于我们对“性别偏见”的仔细洞察，我们为“性别平等”的深入思考和品牌的力量发出了积极的声音。

（3） 2021年底，珀莱雅年度感谢计划“谢谢你”，该计划收集了76位用户在年度互动中对珀莱雅的声音，并制作了新年决心的小卡片，这些卡片将与包裹一起呈现给用户。

（4） 2021 12月29日至1月11日，珀莱雅在深圳地铁“折返”站举办了一场关于新年的诗词展览。珀莱雅邀请27位诗人以“希望”为主题创作28首诗。这些诗人包括出版诗集的作家、诗人和学者，以及学生、算法工程师、矿工、农民、音乐家和企业员工；同时，他询问人们关于新年的各种图像，并以共同创作的形式写下了长诗新年是什么。

在年报中，珀莱雅对这些营销活动的描述是：珀莱雅品牌延续“发现精神”，以真诚平等的态度与公众对话，持续关注社会热点并发表清晰的观点，以公益行动承担中国知名美容品牌的社会责任。

从上面可以看出，珀莱雅的营销是基于情感营销的，不同于其他品牌总是表达自己的情感并宣传品牌，（珀莱雅”的特殊之处在于它更注重品牌而不是产品，注重社会意义宣传和品牌价值建设，使用高质量的复制内容或宣传活动，并与目标渠道协调，削弱特定产品的宣传，但在品牌形象建设方面更好。

可以从内容、渠道和方法三个方面进行分析：

第一个是内容。就内容而言，珀莱雅选择通过具有社会意义的活动和感人的文案来追求与目标的“同理心”，不仅是一种常见的耸人听闻的手段，而且是一个特定的节日或时期，不仅可以让消费者愿意积极接受广告信息并促进在线二次沟通，同时也树立了高品质的品牌形象，触动了消费者的心。在社会意义的支持下，它可以丰富品牌价值，快速捕捉用户的心理。

第二个是交付渠道。在交付渠道方面，珀莱雅大部分选择在商业圈和交通量大的地铁站，这可以最大程度地符合其产品的目标区域，覆盖范围足够广，可以在地铁中营造沉浸式的氛围，让乘客可以不自觉地接收广告内容。商圈大屏幕投放，可以辐射众多商圈的年轻人，具有充分的醒目感，转化率大大提高；

最后，营销方法。在营销方式的选择上，珀莱雅我们经常采用互动的方式，比如年底在包裹里放上祝福，在上面提到的地铁站里放上各行各业诗人的诗歌……这些通过媒体与人群互动的方式比单调的产品推广效果更好。“从群众到群众”的营销方式可以更好地与群众建立联系，更容易被年轻人接受，有利于进一步转化潜在用户。

珀莱雅的成功营销也为户外广告商提供了一个新思路，即思考：消费者喜欢看什么？消费者愿意接受什么？

在互联网时代，消费者每天都会收到大量信息。随着时间的推移，他们会养成自动忽略广告的习惯。户外广告以其多样化的传播方式和丰富的传播场景，在曝光方面具有巨大优势。然而，如何吸引消费者购买广告仍然是一个大问题。

珀莱雅的经验告诉我们，要抓住客户，我们必须了解目标群体是谁？如何报道目标人群的旅游场景？在报道了旅游场景之后，我们应该思考他们关心和想看什么。

珀莱雅确立青年定位后，针对青年出行的常见场景，结合青年关心的社会话题，同时抓住反复流行下人们的心理起伏，抛出性别偏见、毕业发展、新年愿望等各种话题，并通过大量富有创意的户外广告进行热情和富有同情心的品牌演讲，以与目标人群产生共鸣，在目标人群心中树立温暖的品牌形象，并抓住用户的头脑。

不得不说，这条营销之路让珀莱雅成为了一条明星大道。

总结：珀莱雅营销之路的成功令人羡慕。仔细观察，不难发现，珀莱雅更注重品牌形象建设，而不是产品宣传。毕竟，产品总是更新和迭代的，但品牌形象可以持续很长时间。