2019年户外广告营销将要规范化 最佳做法拿走不谢!

2019不仅仅是一个画面。媒体内容的支配力和媒体间的互动性正在从被动观众转变为主动用户，整体冲击很大。广告商在紧缩预算中，讲究广告的有效性，从运营到人流数据、监控系统的建立，目标是精确度化和提高转换率。新的一年，有了危机机遇，如何从传统的卖转为卖资源的卖人场景，是19年户外媒体改革的最大挑战。

快速消除市场增长反弹，拥抱新零售，创新零售渠道成为亮点。在媒体支出方面，媒体整体支出在2017年急剧下降后，于2018年恢复。2018年H1，户外和广播播放量增速分别达到56%和46%，可见快消品将主要媒体预算重点转移到户外、广播。

电子商务与线下商业深入融合，政府逐步完善对电子商务行业的法规。媒体成本方面，总媒体成本逐年增加，2018H1增速达到115%。如此快速增长的媒体成本在各个类别并非“百花齐放”，电商平台主要倾向于户外广告。

在严冬中，手机行业急需新的增长。在媒体支出方面，手机品牌整体媒体预算逐年增加，2018H1增速低于2017H1。尽管整体媒体预算的增加，手机品牌仍将预算主要转向户外和其他媒体支出，分别为负增长。

中国汽车市场进入成熟期，正处于转型阶段。在媒体费方面，2018年的总媒体费略有增加，但其中只有移动互联网和广播播送费有所增加，在紧缩预算下，精准抓取订车人群成为主要目标。

化妆品行业的渗透率进一步提高，国产品牌崛起。媒体成本方面，2018H1行业温度上升，总媒体成本较2017H1大幅增加。电视播放量保持最高，其次是室外，收音机和移动互联网同比增速较高。

中国奢侈品市场受益于海外消费回流+消费升级。在媒体成本方面，2018H1大幅上升，移动互联网发布更加合理。电视和广播预算增幅较大，户外和杂志配发保持稳定和保守状态。

2018年是户外广告经历几年前的低迷后全力爆发的一年。据全国测算，2018年上半年同比增速达29%。对于2018年1-9月的发布数据，户外广告年增速预计将达到27%。

在我国目前，室外媒体的购买标准多种多样，传统电视使用的到达率和频率（RF）概念，实际上并不能替代室外媒体的选择标准，实际上室外媒体本身的媒体价值远远超过了可以使用RF估计的认知度（Aweness）正视户外媒体的测量标准，确定符合行业共识的科学测量，是比目前更重要的关键因素。

经过近四年的演进，目前数字化的最新监测系统中克劳德索契式室外监测趋势服务日趋成熟。显示器结果的输出也多样化，根据顾客的需求报告形式也多样化。显示器也越来越受到头配信品牌主的重视。但高企监控成本仍然是品牌主不可避免的议题。

由于户外活动具有独创的应用力，一直以来依靠移动互联网发展起来的相关技术，纷纷转向户外营销。云计算、LBS服务、视频/音频识别、WIFI探头、人脸识别等新技术为数字户外带来了更多的可能性。加上新零售热潮，户外活动成为2018年最受欢迎的新喜爱。

由于上述新零售的热潮和在线客户获得成本的上升，线下营销领域在2018年吸引了众多资本和互联网企业的关注，但都聚焦于数字户外领域。除了对阿里分众百度的出资之外，更多新兴的媒体服务供应商、技术、数据供应商也进入了这个市场，试图为品牌在室外提供更多的解决方案。上述监控服务只是其中的一个例子。

优质媒体依然强劲，监控系统化、数字化增强，数据驱动常态化，户外程序化平台崛起，传统户外曝光是主旋律，但创新的户外营销需求将进一步升级。

2019年，拥有好位置的媒体将变得更强大，地铁/机场的灯箱、交通量大的区域、航站楼、购物中心等媒体在新中产阶级和小城镇年轻人的崛起，2019年这些媒体将吸引更多关注会追加新的营销方法吧。

2018年已经出现了6个以上的所谓“OOH”平台，预计2019年还会增加。这些平台作为品牌整合媒体优化到达率的tv-otv评级系统的一部分，数据驱动的户外规划将是新的正常。

但是，如何确认这些新数据的有效性，融合不同的数据源，并将这些新数据应用于实践，将成为媒体所有者、代理商和品牌所有者的新课题。户外媒体本身带来的消费者是特定需求的场景。比在情况下宣传营销、是否需要合作、促销营销、体验和互动的特定目标更容易操作和实现。

户外活动本身就是户外营销的真正价值，除了一块屏风外，我们更是户外消费者，在特定场景中的洞察，整个场景的空间作为一个整体，从营销内容到体验接触时的考量，不再是一个传统屏风的展示。室外营销趋势将在2019年在重视人的商品和服务、协议和消费者之间交换品牌价值。得益于技术，户外媒体在市场营销中的角色被重新定义。