2021媒体广告资源投放趋势

黑天鹅飞来飞去的2020年终于成为历史，2021年各种各样的业界都寄予了期待。

随着景气的晴雨表——经济的恢复，广告市场也将恢复。但传染病对营销市场的作用和催化力，在数字化、新媒体、新消费等领域，表现出持续而深远的影响。

预计2021年，互联网营销模式仍将快速发展。面对新冠疫情的冲击和诸多困难，互联网媒体不仅表现出极大的韧性，还在继续颠覆新媒体，催生一些新锐品牌。

2021年的市场营销会发生什么？投资什么媒体才能成长

我们根据广告投放数据、媒体活跃用户数据、公司财务报告数据等综合数据测算各重点广告媒体2020年移动广告收入金额，详细解读2021年媒体发展趋势、各媒体渠道性价比、品牌投资低地等为广大广告商更合理地投放广告媒体资源提供参考。

中关村互动营销实验室数据显示，2020年中国互联网克服了全球流行的严重影响，互联网广告年收入1亿元（港澳台地区除外），与2019年度相比，增幅较上年下降了一个百分点仍然保持增长趋势。

预计2020年我国互联网营销市场规模约5494亿元人民币，广告与营销合计约10457亿元人民币。

从广告收入比例来看，显示广告和ec广告保持了2019年的份额。搜索广告继续低调，市场份额连续两年下滑至%。另一方面，在短视频利好的支撑下，视频广告继续强劲增长，年增长率达到%左右。

ec平台牢牢守住广告渠道的龙头，占市场收入总量的三分之一。

随着视频终端的快速增长，视频类平台广告收入市场同比大幅增长%至%，取代搜索类平台成为第二大类别广告平台。

搜索、新闻信息、社交等范畴平台广告收入的市场份额，均出现了些许下降。其中搜索类平台连续两年在广告收入和市场份额上都有所下降。

CTR报告显示，疫情发生后，整个广告市场出现压力反应，2020年中国广告刊登费用同比下降%。

广告市场从2月份开始持续下滑，但与前期相比仍在持续增长，截至2020年12月的同比增速基本稳定。但是，从总投入量来看，2019年与之前相比也有很大的差距。由于感染症导致的配信量减少，预计2021年广告市场将比上年有较大增长。

2、成为新锐广告商支撑互联网广告市场的新力量

中关村互动营销实验室数据显示，2020年小型新锐品牌广告商广告投放增长50%，高于成熟品牌5%。年增速超过10%的广告商中，年轻广告商为39%，成熟广告商为28%。这意味着这将是新锐品牌广告商和广告市场的新增量。

此外，互联网品牌的成长是2020年行业广告的一大特点，众多生活服务类网站和应用在2020年获得了资本市场的资金支持，在各种媒体市场加大了品牌声量。

3、健康经济、御宅经济、在线经济相关广告商的投放增加

流行一时打击广告市场，出现明显低潮，但健康经济、御宅经济、在线经济相关行业仍保持了较高的配信力。

尼尔森AIS全媒体广告监测数据显示，2020年个人卫生健康、健康食品/饮料、健康/健身器械等小类别广告投放迎来大幅增长。其中，由健身/医疗器械小类别带动，健康/健身器械行业小类别同比增长%。围绕厨房料理、家庭娱乐、宠物生活等的广告发布也大幅增长。在线教育行业整体广告投放成本迎来前所未有的高度。

4、快消品企业倾向于投放“心智影响”媒体，3C及互联网企业倾向于“地域性”媒体

2020年，药品及健康产品、食品、饮料、化妆品各行各业将更加侧重于品牌，通过投放覆盖面更广的中国国营电视台媒体，提高品牌认知度和认知度，对消费者心灵产生更古老的影响。

在众多广告行业中，IT产品和服务罕见地呈现出正增长，增长品种大多与防疫相关。从“品牌推广”的角度考虑，有使用电视和户外等“精神效果”系的媒体的倾向。

通信、零售服务、服装及饰品、电器、计算机及配件行业重在下沉，营销预算倾向于目标地区的媒体。另一方面，互联网企业瞄准了低迷的市场机遇。另一方面，现实零售企业开始发布目标广告，促进离线销售的直接转换。

5、视频广告时代的到来，“广告是内容”，视频广告兴起

QuestMobile的数据显示，2020年上半年短视频快速增长，MAU达到亿台。此外，短视频的长度占整个移动互联网长度份额的20%，仅次于即时通信。

中关村互动营销实验室数据显示，2020年全年视频广告收入规模约904亿元，同比增速为%。在各广告类型中增长特别明显，超过搜索（585亿元）成为仅次于ec的广告类型。其中，短视频广告增长了2倍以上（106%），大大高于长视频媒体的增速25%。

在即将到来的5G时代，4K/8K、无时滞的现场直播、VR/AR、互动视频等技术的崛起，将使视频内容更加繁荣，2021年视频营销将更加重要，成为营销行业的最大增量。定位“移动视频广告平台”，为实现爆炸式增长，巨量引擎旗下的类似山楂，视频内容营销策略布局头部营销平台；或者采取将媒体分开，排列电梯电视和电梯海报的战略。

6、短视频、视频、内容和工具类型的媒体收入表现优异

根据AppGrowing的数据，在2020年度移动广告收入前50名的媒体中，媒体类型Top5被信息媒体、工具媒体、手机制造商、短视频和视频媒体占据。信息媒体具有用户群体广泛、适应各行各业的信息量丰富的特点，成为最高的媒体类型。

具体看各重点渠道，一方面巨量引擎和腾讯广告旗下重点媒体收入较高，另一方面百度系手机百度收入大大超过第二名，头线效应明显。

另外，选取部分媒体，从月利用户数与广告收入的关系来看，媒体月活跃用户数与移动广告收入有正相关。

当然，用户月活跃用户数高并不意味着媒体收入增加。月利用户数可以说是决定媒体广告收入的积极因素之一。例如，微信（微信）月活跃用户数最多，但收入低于多音或手机百度（百度）

7、品牌与效果深度融合，对曝光广告表现出积极倾向

以广告为基础来看，效果广告是目前互联网营销中最主流的广告类型。中关村互动营销实验室数据显示，效果类广告占市场份额，CPM类广告占市场份额%。

但一些头牌注意到过度效用依赖广告的问题：“花钱买流量不一定有效果，但不付钱就没有效果。”。

2021年，除了转换广告以外，广告商还倾向于积极投放曝光广告。考虑到消费者的心理影响、传播效率、流量转化、资产沉淀等多个维度进行配信。效果广告与品牌广告不是“品效合一”，而是“深度融合”，既不是“两合”，也不是“缺货”。

8、节庆营销市场潜力巨大，电商沿着节庆不断扩张

电子商务节日的崛起，已经对中国市场的消费结构产生了巨大影响。近四成的中国消费者为电商节日分配额外购物预算，另外13%的消费者表示，他们将把全年大部分消费预算分配给双十一这样的消费节点。在众多企业在节日保价的承诺下，节日囤积商品的文化已经悄然形成，电子商务节日在整个品牌节日营销的规划中也占有越来越重要的位置。

中关村互动营销实验室数据显示，“618”、“双11”等大型ec业务在节后出现显著的广告投放增长。