高到达率是广告主选择电影贴片广告的关键因素

电影贴片广告以其超高的到达率，是基于受众心理反应模式的广告效果评估模型，以近期几部大片的电影贴片广告进行调研，从电影广告投放、广告认知、广告接受、广告影响等四个维度，以及广告的覆盖率、认知率、理解率等十二个指标评估贴片广告在电影观众中的传播效果。数据显示，影片开始提前5分钟以上入场的观众占总人数的30%，在影片开始前5分钟之内入场的观众占总人数的60%。

贴片广告一直以来都是电影片方回收电影成本的渠道之一，自2011年国家广电总局出台《关于促进电影制片发行上映协调发展的指导意见》明确了影院广告经营权应归属影院，制片方不再经营贴片广告。但目前一些贴片广告代理商还是可以通过购买影院放映正片前的时段，实现对贴片广告的代理，传统意义的贴片广告正在发生变化。越靠近正片广告到达率越高，广告自身吸引力成贴片效果关键。广告到达率调研数据显示，提前5分钟以上入场的观众占总人数的30%，而在影片开始前5分钟之内入场的观众占总人数的60%。此外，除影片开始才入场的16%观众之外，有四成观众看到了贴片广告。在贴片广告记忆度中。贴片广告的品牌记忆度与品牌自身的知名度、广告与电影相关程度、品牌自身种类等因素有关。

此次受访者中，大多认为有趣的广告创意和富有冲击力的视听震撼让他们对贴片广告印象深刻，而一直以来被认为与传播效果相关的广告位置，在本次调研中选择的观众较少，相反因“广告与影片内容结合”印象深刻的受访者更少。电影贴片广告获得更好的传播效果，应更多利用大银幕的特点制作视听震撼而富有创意的广告。广告与电影内容生硬地契合并不一定能让观众留下深刻的印象。日常消费品牌美誉度提升明显，贴片广告改善工业品牌关注度。从本次长和系传媒发布的权威数据显示，在影片贴片广告的众多品牌中，有30%的受访者认为贴片广告不改变他们对这个品牌的态度，值得注意的是，作为非日常消费类的品牌，部分品牌虽然没能获得观众美誉度的显著变化，但观众对关注度有明显提升，这在一定程度上凸显了贴片广告对于品牌的影响力。