《功夫熊猫3》来袭：看品牌商如何借势营销

不夸张的说，在中国内地，《功夫熊猫》系列是美国好莱坞制作的动画电影中人气最旺的，没有之一。时隔五年，这只憨态可掬、身材圆润的阿宝爆笑回归，《功夫熊猫3》上映在即，阿宝将再次用了得的身手展现中国功夫的出神入化。

招数一：联动全媒介传播

伊利每益添在电影上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装，将《功夫熊猫3》电影中所传递的功夫、和平、勇气、积极、乐观等理念，结合自身健康、低糖的产品特性，用搞笑的风格分别设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。

如果说伊利每益添的“低糖功夫”是与消费者风趣“say hi”的一种方式，那每益添为阿宝等人物创作的独特“吃货宣言”，则是与消费者之间基于身份认同的共鸣。比如，阿宝的吃货宣言：“吃饭嘛，这事我熟”，而在《功夫熊猫3》电影中即将出场的阿宝女朋友的宣言则是“我很胖，但是我胖的有模有样”。

在互联网迅速发展的背景下，产品包装已不仅仅是一次性投入，需要有延续性，让品牌价值深度渗透。

伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF，让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来，与目标受众进行健康好玩的互动。同时，营养女神范志红一篇《喝了这么多年，还在傻傻分不清 》透过现象，直击活性乳酸菌饮料的健康本质;专家自媒体的继续跟进，媒体、段子手等大V的微博、微信通过《你为什么不能成为一个女神 》、《这么有创意的地铁，你忍心在里面吃凤爪吗 》等相关热门话题持续发酵，让伊利每益添“低糖真功夫”迅速引爆。

据前期不完全统计，在此次每益添功夫熊猫整合营销公关传播中，微博相关话题总发布37条，总转发77167次，总评论28755次，覆盖影响2亿多受众，其中范志红单篇微博阅读量高达182.4万次;微信相关话题总发布22条，总阅读量156113次，覆盖影响1亿多受众。

由此可见，根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到匹配的电影元素，把元素融入到品牌中，让电影和品牌相互映衬相互传播，这样能够将电影的热度与话题引流到产品，为品牌赢得海量曝光和舆论关注。

招数二：线上线下闭环互动

我们都知道，传统营销方式往往是自high型，企业自娱自乐，消费者被动接受没法参与进来。现在，企业需要与消费者深入互动起来，综合运用线上线下各种资源，形成营销生态链，以最快的速度让目标消费者了解并体验。

经过微博话题“周三见”的前期预热，伊利每益添打造的功夫熊猫风格“添猫号”车厢亮相北京地铁1号线。

此次每益添采用了地铁全包的方式，以红色为主色调，在地铁地面以3D地贴配合侧面及顶部包装，给乘客如身临其境一般的真实感受。进入车厢内部，乘客便置身于每益添打造的功夫熊猫4D世界。

与“添猫号”同步推出的线上H5游戏，让消费者更加立体直观地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念与功夫熊猫文化的关联。乘客只需要拿起手机与阿宝合影，邀请朋友一起打BOSS，每益添就会送出相应的产品和《功夫熊猫3》电影票等礼品，凭借中奖兑换码可以到地铁友宝自动贩卖机直接领取礼品。

伊利每益添利用“添猫号”与线上话题、H5游戏同步互动，成功导演了一部以每益添为主角的“功夫电影”，吸引消费者参与其中，并自主创造内容，帮助每益添扩大传播，这样产生的媒体价值远超其他媒体。

招数三：深耕粉丝人群，转化粉丝

承包了北京地铁1号线之后，伊利每益添直接将地铁“添猫号”车厢1：1原版复制进北京金源燕莎购物中心(远大路店)，同时配上了曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。

消费者可以在购物中心内有与地铁同样的既视感，还可以与呆萌的“明星阿宝”合影，通过智能手拉环测试健康指数，玩H5游戏赢取奖品，这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

在《功夫熊猫3》即将上映的应景节点上，伊利每益添围绕电影展开内容设计。因为熊猫阿宝的形象在中国早已深入人心，角色认同先天存在，每益添借助特型包装、“添猫号”、H5游戏等形式给阿宝在“低糖江湖”新的定位，等于将原本属于观众的元素变成了伊利每益添自己的东西，让伊利每益添成功导流《功夫熊猫》观众的原有粉丝，这点很厉害。