DSP广告对第三方cookie数据依赖程度分析

每当讲起DSP广告技术的对隐私和第三方Cookie话题来，业内专业人士纷纷表示关注DSP广告的未来，仿佛它的命运是拴在cookie上的。我们认为这是因为大家相信DSP广告中的RTB协议依赖于大量使用cookies，它也需要cookie实现功能。需要明确的是，DSP广告将不是唯一受影响的——数字营销每一个依赖cookie定向的组成部分都将受到影响。每个展示广告的销售渠道都将失去第三方cookie的优势。虽然第三方Cookie在通过DSP广告出售的广告展示数量中发挥了巨大的作用，但事实上，目前的DSP广告形式不是完全以cookie为基础的，如实在没有的话也可以生存。

大家很少注意到的一个统计数据说明，现在通过DSP广告平台出售的相当数量的广告展示没有任何cookie数据。这是因为广告交易平台并不总是能在出售某个展示前完成用户cookie匹配。这是广告交易平台与DSP广告平之间的一个过程，让广告交易平台识别和储存针对特定需求方平台的cookie标识符。这个过程完成后让需求方平台利用其自己的配置文件数据给特定cookie招标决策。但这并不是100%的情况，因此不带Cookie的广告展示也在销售。

当然关注是有道理的，但DSP广告的内在特性将使它继续发展壮大，无论任何第三方cookie限制严格到何种程度。虽然第三方cookie推动了DSP广告精准投放，但是一个能适应并已成功拓展到第三方cookie等因素之外的购买模式已经存在。

据一项关于DSP广告平台及私有广告交易平台的效果调研表明，运营效率排在DSP广告满意度第一位。由于DSP广告投放模型的实时交易性质，其就任何限制第三方Cookie使用或可用性进行创新处于优势地位。DSP广告本身可以通过创新带来新思路以快速反应。

如果第三方cookie没有了，则有可能回归到发布商第一方数据，该模型可以相对容易地迅速到达大批买家。在任何数据的情况下，仍然可以尝试的目标聚焦在媒体与特定读者的相关度来达到类似的水平。