移动DSP广告与移动DMP的共生关系分析

移动DSP广告的程序化广告技术持续大热，无需赘言，各类能够接触到不同规模数据的公司都推出了DMP（数据管理平台），其中移动DMP被认为是移动营销之必备。理想的移动DMP是一套针对移动互联网人群的受众定向以及兴趣倾向数据管理平台，定位于协助其他系统快速获得受众识别、用户分群、兴趣预测、精准营销、获得营销洞察等能力。

在PC端有cookie这个久经考验的方法，在PC端DMP系统可通过在客户浏览器写入cookie的形式，为用户发放一个系统内的唯一ID，这个方法实用、可靠，为多数广告系统和DMP采用。然而换到移动场景，这个ID的依托开始变得多样、复杂和充满挑战。如果这个移动DMP内的唯一标识问题解决得不好，所有后面的故事就没有了，或者仅仅停留在“故事”层级：

1、移动设备上的多种用户标识，选哪个？哪几个？

移动端的浏览器虽然也有cookie, 但是在in-app(应用内广告)的场景下基本没有作用，移动设备上其他可以依靠的唯一用户标识还有网卡MAC地址、IMEI（International Mobile Equipment Identity，移动设备国际识别码，是手机硬件的唯一识别号码），Android ID , AdID (谷歌出品的匿名广告用户标识)，IDFA（苹果出品的匿名广告用户标识）等等 。取决于用户使用何种操作系统、APP所获得的权限及用户的隐私设置，以上标识APP并不都能传递给广告SDK。在苹果最新iOS内, 对广告系统而言更加只有IDFA可以依靠作为用户唯一标识。任何标识都无法获得的情况也不少见，这个时候就更加考验DMP的设计了。

2、移动广告交易平台传递给DSP的唯一标识进行了加密的同时还可能做了渠道隔离

大多数有规模的移动DSP广告交易平台传递给DSP的用户唯一标识（IMEI，Android ID, IDFA等）进行了加密甚至进行了渠道隔离，让DSP自建的DMP试图通过竞价交易信息积累、合并用户行为特征变得非常挑战。来自不同移动广告交易平台的同一用户在程序化交易报价中变成了数个不同的用户，而且独立DSP通常没有大量发行自有的SDK以形成可供匹配和串联不同竞价市场的原始唯一ID数据。对移动广告交易日志的处理能力事实上是对广告技术公司自有SDK发行规模的考验，拥有大量嵌入在应用内的SDK的公司具有第一方数据优势。例如拥有自有SDK广告网络（ADN）经验的DSP公司如力美科技，或者长期从事移动应用数据分析工具的公司如TalkingData。

3、广告主第一方数据的运用和管理比PC端要复杂

当移动DMP试图管理广告主的第一方数据（例如来自品牌APP的数据）时，需要解决的问题比PC端要多且复杂。首先，由于移动端不能依靠cookie这样的临时、非PII（个人可识别）的标志，广告主面临是否把持久性的数据诸如用户手机Android ID、IMEI、甚至电话号码提供给DMP的抉择。DMP一旦获得这些数据后，在数据使用范围、保密条款、非竞争条款和系统安全审计方面都必须比管理cookie层面数据的系统有更严格的要求。