2022十大经典广告文案！

广告学作为实践性超强的学科，要取得高分，广告案例的积累少不了。经典的广告案例大家基本都有所准备，但最新的广告案例你积累了吗？

学长对2022年上半年的广告进行了盘点，将其划分为低质量广告油物（反面广告案例）和高质量广告尤物（正面广告案例）两类，选取最具代表性的案例，以期能为各位小伙伴的备考提供帮助！

低质量广告油物

反面广告案例

油物一：全棉时代

1月份，全棉时代为了宣传卸妆产品的清洁功效，发布了一则反转广告，广告内容是一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后变丑并成功自保。

视频还配有跟踪者看到女子卸妆后素颜发出的呕吐音效，以及字幕“呕……”，这支广告被网友质疑故事情节“不尊重女性”、涉嫌“侮辱女性”。

据媒体报道，1月8日，全棉时代官博在评论中回复网友称“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能”。不过这种说法并没有被广大网友接受。认为全棉时代将广告创意建立在女性的恐惧之上，美化跟踪者，丑化受害者，鼓吹“颜值原罪论”。

1月10日，全棉时代又第二次发文致歉，但该道歉信受到群嘲，文章仅开头为道歉内容，后面用大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动。

网友认为这不是道歉信，而是一封表扬信。

同时官媒中国妇女报也发表评论直接指出：“全棉时代的这则广告让人感受到的是：深夜女性被罪犯盯上是因为你化妆，卸妆了罪犯就吐了，自然就不会发生罪案了。事关女性安全，如此严肃的恶性事件，却被商家轻飘飘地以所谓的‘创意’为说辞，美化犯罪者、丑化受害者，充满了偏见、恶意、无知”。

油物二：茶颜悦色文案翻车

2月19日下午，有博主发出网友投稿截图，茶颜悦色的一款长沙话主题马克杯、一款茶包，以及就泡茶方式出的文案等，都涉嫌侮辱女性。

在这款长沙话主题马克杯上，茶颜悦色用了长沙俚语“捡篓子”来造句，称“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：‘我捡了一个篓子’。”

在长沙话中，“捡篓子”大意是指“得了便宜有惊喜”、“得便宜，意外收获”。而茶颜悦色用该词意指“碰巧认识美女”，令部分网友感到不适，认为这是在把女性当作被凝视对象，有“物化女性”的意味。

随后，还有网友扒出之前茶颜悦色的茶包包装，同样大打两性擦边球。

茶包上“官人我要饮茶”的前四个字放大，再搭配上嘴唇和蝌蚪图案，让人浮想联翩。泡茶指南更是毫不避讳地带有性暗示。

面对迅速发酵的负面舆论，茶颜悦色积极回应，通过官方微博在3个小时内两次发文致歉，承认早期对于创作的边界把握失当，“错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感”。

茶颜悦色在长沙创立，之后向全国扩张，它在脱离了长沙本土文化的支撑，地域营销难以赢得消费者的认同和理解，最终使品牌形象遭受重创。

人民网网络评论部官方微博也于2月20日就此事发表评论。 人民网评表示，品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。

油物三：椰树椰汁招聘广告

继2020年8月，椰树集团为“职业经理学校”进行了“卖身契”式招人后，今年3月椰树集团再出雷人招聘广告。

在宣传图中可以看到椰树集团为正副总经理学校再招生，只要求学员会写作就可，集团承诺入学就有车、有房还肯定有美女帅哥追，毕业后包工作还奖励房产，集团代言人徐冬冬的S曲线也相当引人，整个广告配色五彩斑斓，画风相当辣眼，也使得广大网友纷纷讨论。

之后，椰树集团因广告内容涉嫌违反广告法，被当地监管局约立案调查。对此，椰树发文表明广告没违法，并列出“五大担心”以及企业存亡对农民脱贫致富的影响。之后紧急删除相关博文。

我们从椰树集团一贯的广告风格来看——非常“土”。但近几年，椰树集团迷上了打擦边球的轰动效应，总是围绕女性身材做文章，无论是“曲线动人，白嫩丰满”“从小喝到大”的广告语，还是突兀夸张的女性形象，都向外界传递着极强的暗示。

3月31日，针对椰树集团广告争议事件，经济日报发文《广告法能否啃动“椰子”壳？》指出：椰树椰汁不该放弃自己产品质量方面的核心优势，去走擦边球广告的“高空钢丝”。今后，此类低俗广告的效果将越来越有限，对产品销量的拉动未必明显，对企业品牌形象的打击却是实实在在，终究会得不偿失。再加上监管部门已经着手整治低俗广告，椰树集团应该有所警觉了。

2021年4月30日，海南省市场监管局对作出处罚，对椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告处38万元罚款，同时对椰树集团发布未表明颁发荣誉证书的机构、使用的统计资料出处、荣誉证书的获奖期限等内容的广告处2万元罚款。两项罚款合计40万元。

油物四：花呗提倡贷款尽孝

今年4月份花呗发布的一支名为“我希望这笔账单永远还不完”的漫画广告。

广告内容主要讲述了一位职场新人，用花呗分期为爷爷买按摩椅，在爷爷离开后，刚发工资的孙子又给过世的爷爷买了部手机方便在”地下“用，并“希望这笔账单永远还不完。”

故事看似感人，但经不起推敲。

花呗滥用亲情营销，鼓吹贷款尽孝，利用“子欲养而亲不待”的情感痛点，对用户进行道德绑架，大肆宣扬消费主义。后面用刚发的工资给爷爷买手机，让在”地下“用，又具有封建迷信的色彩，花呗的一系列蜜汁骚操作让人费解。

作为金融借贷品牌，花呗亟需输出正确的价值观，积极承担社会责任，才能不被用户唾弃。

油物五：英特尔找杨笠推广

3月18日，英特尔消费类产品官微 英特尔芯品汇发布杨笠宣传英特尔笔记本电脑的相关内容，并配上“看金牌投资人杨笠如何为职场电脑平凡”的文案。在宣传视频中，杨笠表示，“英特尔的眼光太高了，比我挑对象的眼光都高。”引发网友巨大争议。

该微博发布后不久，不少网友留言表示抵制，认为杨笠作为一个曾经在脱口秀中挑拨“性别对立”还“侮辱男性群体”的人，没资格担任“以男性用户为主”的英特尔产品宣传者。

微博评论中，还有不少对杨笠本人的人身攻击，和对女性群体“不懂电子产品”的嘲讽。

之后，英特尔公司回应，称推广内容引发广泛争议并非品牌预期，并表示：“多元、包容是英特尔文化的重要部分。我们充分认识并珍视我们所处的多元化世界，并致力于与各界伙伴一起创造一个包容的工作场所和社会环境。”

但随后英特尔公司就把相关视频删除，这一举动引来了大量女网友们不满。质疑公司声明里的“多元不包括女性？”

于是，英特尔就成了“两边都得罪，两边不是人”的尴尬局面。

当一个品牌选择合作明星，只是能否吸引流量和引发话题，那它就应该承担起话题发酵之后所造成的连锁反应。英特尔翻车事件的背后，不仅折射出品牌和代言人气质契合的重要性，还体现出品牌危机公关工作的不足。

英特尔选择杨笠，很明显是想依靠她自带争议的人设，来抬高品牌话题后续对于负面舆情的处理是十分不当的。

高质量广告尤物

正面广告案例

尤物一：懒人时代

海尔智家旗下品牌三翼鸟携手代理商意类于1月30日推出新春大片《懒人时代》，以不一样的视角展现当代年轻人如何在智能家居的服务下享受慵懒生活的秘诀。

影片以一个孩子的口吻切入，讲述了妈妈从小到大的懒的活法，并结合了三翼鸟品牌的各类智能家居运用，达到了年轻人在快节奏时代回归自由生活的最终目的。

吸引Z世代的眼球、跟年轻圈层玩到一起是各个品牌面临年轻化转型需要思考的问题。与众多品牌在CNY节点上的传播立意不同，三翼鸟用一支笑点满满的TVC，找到与年轻人建立有效沟通的方法。

短片表面是在讲“懒”妈妈的故事，实际上通过细腻的故事将三翼鸟全场景智慧解决方案呈现在用户面前，产品功能和卖点含而不露，引发大众深思的同时产生情感共鸣。

年轻化营销不只是要跟年轻人建立情感沟通，还需要引领年轻人的生活观和消费观。

尤物二：爆汁大橘

1月份喜茶以“爆汁大橘”为主题拍摄的2支微电影，在第一支广告片中，喜茶以橘子为主线，通过镜头的穿插和闪回手法，呈现出男女主人公从相识、相恋、蜜月、争吵到形同陌路的感情经历，而橘子作为他们爱情的见证者，开头与结尾呼应，也象征着夫妻故事的延续。

在另一支微电影中，橘子串联起祖孙俩的共同记忆，童年时阿诚经常与阿公在一起，放风筝、放烟花、钓鱼，阿公会买阿诚爱吃的橘子，并亲手剥给他吃。

可是长大后，阿诚与阿公的关系发生了微妙的变化，两人渐渐有了距离。工作后的阿诚无意中路过水果店，想起很久没有吃过橘子，而“橘子”代表的是长时间没有联系的阿公。

所以，当阿诚从回忆中抽身而出，马上就给阿公打了个电话。

为了占领消费者心智，各大品牌营销重点已经从对产品的销售，转变成对情感的运营。

这两支广告用小小的橘子作为切入口，选取了生活中随处可见的场景，以温情引发大众共鸣，表达了深厚的爱情和亲情，不仅可以搭建与消费者进行情感对话的路径，还能夯实品牌的向心力和凝聚力。

尤物三：我不是你的礼物

自然堂在5月20日发布了一支20周年宣传短片《礼物》。短片讲述的是女孩李悟（谐音“礼物”）成长的故事。

从李悟出生开始，就被家人寄予厚望，她成长的路上听了太多人的声音，家人、老师、同学、男友、同事……但其实，其他人给的标签都不是李悟自己想要的。

她一直默默忍受着，最终李悟勇敢的说出“我不是你的礼物，我是我自己的礼物”。

礼物最开始的定义是：“情感、意愿的一种载体。其目的是为了取悦对方，或表达善意、敬意。”

但在这支广告里赋予了别样的意义：“每个女性都是独一无二的，是自己最珍贵的礼物。不必取悦他人，不被旁人喜好左右，不依附也不隶属任何人。我就是我，我属于我自己。”

在这支广告中自然堂也改往日经典的广告语：“你本来就很美，自然堂。”呼出“我爱我，我本来就很美。”

人称的变化，突出自我的重要性。我就是我，我要有能做我自己的自由，和敢做我自己的胆量。

尤物四：有问题就会有答案

今年是知乎成立十周年，在推出的全新TVC中发问过去，畅想未来，给人的一半是思考，一半是启迪。

在这个片子中主要是围绕着无人区、举手和路灯三个方面表达。

无人区指的是面对的崭新问题，我们已经触碰到前人所不曾触及的知识无人区，大众、社会、时代需要更多的问答来明确未来的方向。

举手指的是发问和回答的力量，举起手来，向着无数的人分享我们的知识、经验和见解。曾经一个人走过的路，就变成了无数人的路。

路灯指的是我们一起分享知识和生活战胜彼此未知带来的恐惧与焦虑、傲慢与偏见；就在知乎上我们彼此问答中，我们成为彼此生命中的路灯。

这支广告也表明了知乎的品牌主张从“有问题，上知乎”全面升级为“有问题就会有答案”。品牌主张概括面明显更广。它不仅仅想到那些在知乎提出问题的人，也想到了在知乎上回答问题的人。

知乎不再只是单纯的问答工具，而是一个在一问一答中，充满社区感和人文感的原创内容平台。

尤物五：《一首歌的距离》

在新年来临之际，快手发布了《一首歌的距离》MV。

在“一首歌的距离”间，快手把天南海北的用户隔空聚集起来，用动人旋律拉近大家的空间距离。《一首歌的距离》歌词更像是一篇诗文，是快手写给每一位用户的年终告白，同时也唱出了在外游子的款款心声。

而MV里，没有豪华的置景，没有刻意的服化道，也没有高级的声光电，开篇就是一个头戴毛线帽、手拿吉他小哥的说到：“家人们，开播了”，就是这样一句最熟悉也是最亲切的打招呼，把大家拉回到最期待的直播间。

同时还选择了更加注重情感连接与内容共情的民谣，通过隔空合唱的方式让天南地北的人都相聚于平台，互相支撑，彼此为伴。

从一首歌的背后不难看出快手展现出的“拥抱每一种生活”的品牌初心，接受每一种可能，囊括世间美好呈现给普罗大众，也让每一个用户能够在快手拥抱熟悉的世界、发现更大的世界、打开全新的世界。

在衡量一个广告创意是高质量还是低质量，我们经常会从两个方面去衡量：最基础的就是看广告说了什么，它说的对不对。

如果一个广告在内容表达上就违反了法律或者引起了他人不适，那其必然不能达到传播的目的也会给社会带来不良影响；在广告内容正确基础之上再去评论它的创意表现是否出众，是否可以吸引用户购买产品。只有两方面都没问题才可能会成为一个好广告。

纵观上半年的低质量广告油物会发现两性话题营销盛行且翻车概率很大，很多品牌想通过性别议题产生冲突吸引眼球，但却不能把握其中的平衡，最终造成舆论失控，给品牌形象和品牌口碑产生负面影响。

另，广告的创作一定要符合国家法律法规相关规定，不可以身试法。高质量广告尤物则从用户情感出发，没有夸张的颜色和吸人眼球的噱头，但是却很好的将品牌价值融入广告，用企业价值吸引用户。

未来，各公司要加大对广告创意和文案的审核，避免发布引起用户不适、价值观不正、违反法律的广告。文章最后，引用人民网评论茶颜悦色不当广告语时所说结束我的文章：

“任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线”。