电视广告文案写作要求及构成模板

电视广告文案的写作要求

一、发挥画面优势

电视是一种视听传播媒介，既有图像，又有声音。但是，吸引观众的首先是画面。如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。例如有些广告，画面上主要是生产过程和机器设备等，观众对这些是不会感兴趣的。发挥画面优势，就是要用画面讲故事。

二、先声夺人

电视广告片能否吸引观众的注意力，最初的二三秒钟极为重要。因此，广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。

三、重复产品名称

四、突出诉求重点

五、画面要有特色

画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。

六、发掘声音潜力

电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。广告语言包括两个方面：一方面是画面中的语言，如人物对白与独白；另一方面是画外音，如广告解说等，要根据画面内容恰当运用。一般来说，广告中的人物语言比画外音更容易引起观众的兴趣。如杭州捷群广告有限公司为祐康食品集团有限公司制作的祐康水饺广告，配合筷子在画面上的动作，发出“唰唰唰”的声响，很有节奏感。

七、用好字幕

字幕也是电视广告中一种重要的表现手段。为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现。经常的做法是把广告口号打成字幕。如祐康水饺电视广告，用简单的字幕突出了水饺的特点和品质

八、广告词要简练

电视广告文案的构成

电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。

（一）广告标题

电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。因此写作中并不很重视标题的推敲，一般写为“产品或企业广告某某篇”即可，如《中国银行广告·麦田篇》、《中国银行广告·竹林篇》、《中国银行广告·女孩篇》。

（二）广告长度

电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。

（三）构成内容

这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。要把诉求重点、主要画面、广告口号在这里表现出来。产品信息、企业形象、价值观念等内容也要在这里展现。

（四）广告镜头

从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称作一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。

（五）广告解说词

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。

（六）音乐与音响

电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。