户外广告如何吸睛

好的创意文案可以帮助广告更容易地被消费者接受，减少消费者对广告的排斥，加深在同样的时间内户外广告给人留下的印象。回首刚刚过去的2021年，越来越多的品牌更加重视文案、画面，推出了很多出圈的户外广告，引发了消费者共鸣和主动传播。

01珀莱雅：利用UGC文案，打造地铁插画展

在重庆有一个网红地铁站——红土地地铁站。这个地铁站藏在深94米的地底，是目前中国距地下最深的地铁站，相当于地下30多层楼，重庆8D魔幻现实主义大都市果然名不虚传！

2021年的1月1日，重庆红土地地铁站一夜之间“变蓝”，珀莱雅将82个真实故事搬到了这个网红地铁站，展出了许多人#毕业第一年#与新世界交手的交手记录，用82个#毕业第一年#与新世界交手的瞬间，组成这场超长插画展，吸引了很多路人驻足拍照。

图：4A广告文案

在珀莱雅搬进地铁站的故事里，有关职场、亲情、生活、友情，有挫折、有喜悦、有泪水，或许还有你的故事，让人看后深有共鸣。一句句文案都是对生活的总结，也是不少人长大的标记。不少人表示，被重庆最深地铁站暖到了。

图：广告百货

相比品牌自己写文案，珀莱雅选择充分利用用户的文案，动用UGC的力量，勾起受众共鸣。

UGC最大的特点在于用户主动参与程度高，互动空间更大。用户自主产出的内容，很容易形成自发性的二次散播，引爆话题声量，形成病毒传播效果。通过情感共鸣来建立联系，能够有效地提升老用户的粘性，也能吸引新用户，为品牌带来更多的流量和关注。不得不说，珀莱雅此次的营销宣传完美达到了目的。

02小度：大字报科普“86英寸究竟有多大”

2021年，小度发布了一款智能巨屏电视V86，为了宣传新品，小度简直是把创意和互动拿捏得死死的。

因为电视有足足86寸，所以小度收到了很多类似于“好大”、“真宽”等惊叹回馈，为了让消费者更直观地感知到86英寸究竟有多大，小度官博随手就甩出了一套“教辅资料”，在线科普并加强大众的尺寸概念：

图：4A广告营销

乒乓球桌、单人床、足球门框、卷闸门…这些日常生活里熟知的大事物和大场景通通都被小度拉来做广告，可以说把86英寸抽象的“大”呈现的十分具象。再比如这张公交站牌，“大字报式”的设计风格在看多了精细制作的站牌大片后反而显得异常显眼。

图：4A广告营销

细心的朋友应该发现了，海报下方明晃晃地标注着“图是P的”文字水印，小度这组创意广告扎扎实实省了钱。再配合上“别挡住”、“别停到”、“别卷起”等等俏皮的文案，一个顽皮、有趣的人设就立住了。当然，最重要的目的，在这些海报的辅助下，消费者对“86寸”的概念也变得更加具体。

如此会玩的品牌，自然也逃不了网友们的魔掌。在小度官博发布了「86英寸就是这么大」系列海报之后，不少围观群众也纷纷从各自的日常生活下手，在脑洞和创意中给出了一系列「86英寸就是这么大」的野生派回复。

图：4A广告营销

看到了网友们的热情，小度官博坐不住了，纷纷下场翻牌，还为网友们的脑洞创意打起了「广告费」，在线当了回广告首席官。

图：4A广告营销

小度的“会玩”人设与其长久以来追求的创意离不开，无论是本次的50元硬广玩出花，还是此前的“放屁”玩梗、“四毛钱”广告特效，都在用一种幽默风趣的方式给大家带来意想不到的欢乐。

03蒙牛：承包15块大屏，助力15座城市的「牛劲」

2021 年是牛年，无论是作为动物形象，还是作为日常用语，「牛」在中国人的文化象征和潜意识里都有着美好的寓意，正因如此，蒙牛在春节将至的节点上抢先出手借势这个文化符号，选择在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、长沙等 15 个城市，承包下 15 块户外大屏进行投放，为每一座城市骨子里所具有的「牛劲」助力加油。

局气仗义有里有面儿，我们都属牛

上善若水，海纳百川，上海属牛

敢饮头啖汤，广州属牛

时代拓荒牛，深圳属牛

勇立潮头，杭州属牛

英雄城永不倒，武汉属牛

吃得苦，耐得烦，霸得蛮，长沙属牛

......

可以看出，蒙牛在给这 15 座城市打call的时候，并不只是简单地喊喊口号。而是研究了每座城市的城市精神和地域语言，然后再提炼出适配每座城市的文案进行投放。蒙牛的「牛」字，不仅在形式感上与各个城市形成了互动，还在精神层面形成了一种连接。蒙牛成功地将其品牌符号和品牌主张，给嵌入了进去。

04笑果文化：“不理解”广告牌文案亮了

在北京三里屯的街头，出现了一些不理解的广告牌。大家看到这些广告牌后，发散出了更多的不理解。

2021年5月，笑果文化旗下脱口秀演员周奇墨开办名为《不理解万岁》的个人专场全国巡演活动。在北京站开场前，笑果文化打出一波户外广告，以段子口吻吐槽生活、职场中的各种“不理解”情况，并在微博发起#不理解万岁#话题，邀请受众把它们记录下来。

01  不理解老板

明明我不想上班了，

他却总用「你不用来上班了」威胁我。

图：数英网

02  不理解微信好友

永远不关心我说了什么，

只关心我撤回了什么。

图：数英网

03  不理解双十一

女朋友说双十一活动的规则不复杂

她来采购，我来付款，就这么简单

图：数英网

04  不理解英语水平

没有字幕我看不懂英文电影，

但是有字幕的时候我可以挑错。

图：数英网

05  不理解饭圈

自己过得多惨不在乎，

一定要让人知道我爱豆的辛苦

图：数英网

06 不理解碳酸饮料

我不喜欢喝碳酸饮料，

因为咽不下这口气。

图：数英网

07  不理解职场

锅最多的地方不是厨具市场，而是职场。

图：数英网

05滴滴货运：把“搬家故事”搬进地铁

5月，毕业季和工作季的到来，搬家人群需求急剧上升。在这样一个搬家高峰期阶段，面对“当下年轻人为什么总爱搬家？”、“搬家的背后又有何意义？”等一系列追问，提供搬家服务的的滴滴货运，将有关“搬家”的故事搬进地铁，说透了每一位搬家人的心事儿。

杭州地铁里，年轻人们的“搬家故事”被搬进地铁，有趣的搬家理由、超强视觉冲击的画面场景、配合一定的互动玩法，吸引不少人前来打卡。

图：数英网

随着毕业季、换工作季来临，年轻人关注搬家有关信息同时，也极易被“搬家”痛点内容所触动。作为品牌争夺流量的营销阵地，滴滴货运选择地铁这一场景，以“1001个搬家的理由”为主题，将“搬家人”的故事玩出新意、玩出趣味。

图：数英网

滴滴货运精准洞察了当代年轻人的搬家痛点，将搬家人的这些心境展示在地铁上，通过趣味文案的包装，让他们走进地铁便自动代入其中，想起搬家的种种原因，引起强烈共鸣。

图：数英网

借助内容和玩法，滴滴货运通过打造主题地铁营销事件，借助地铁相对封闭且人流众多的空间、精准触达和可互动等优势，打破线上线下营销壁垒，布局多方触点，最终带来线上话题扩散，线下热度引爆的营销效果，撬动用户自传播，提升品牌感知度。

06天猫618：谁是第一个吃螃蟹的人

区别其他电商平台，天猫在2021年618 要传达的核心优势就是：经过过去几年的孵化与培植，平台上已经汇聚起了越来越多的新品牌、新商品，等待大家去发现和尝新。

相比较那些已经成熟的品牌，消费者天然会对新品牌有陌生感和尝试的门槛。天猫正是洞察到了这一点，选择「第一个吃螃蟹的人」这一典故来激发大家的尝新欲。

天猫此次在线上推出了《第一个吃螃蟹的人》的TVC短片，同时还创造性地将TVC创意内容搬到了线下场景，在上海地铁人民广场站投放了一组视觉冲击超强的吸睛广告，成为了一道亮眼的存在。

整个地铁广告内容与TVC一脉相承，主要分成两部分：第一部分用漫画的形式，演绎“第一个吃螃蟹的人”的故事；第二部分过渡到现代消费者生活场景，直观地展现各个品类尖货，表现一幅幅勇于尝鲜的现代生活画像。

图：4A广告网

夸张魔性的漫画风格在地铁环境里极具冲击力，再加上电子屏「声光电」效果的辅助，突破传统平面广告的表现形式，增强了画面冲击力与趣味性，营造出了一种沉浸式互动体验，吸引通勤路人驻足。

图：4A广告网

地铁站人流巨大，每天都有数以万计人次的目光聚焦于此。庞大的客流和最近距离的接触，使得地铁广告投放价值变得非常突出，相信这也是天猫此次投放地铁广告的重要原因。

07极兔速递：用最潮的词语，刷最村的墙

区别于传统农村墙体广告惯用套路，极兔速递的墙，简直可以测试你家5G网的冲浪速度。

说土味情话，不如送乡货到家

用极兔寄花生，会有好事发生！

（哈哈哈哈这个谐音梗，是来自福建的文案想的吗（没有说福建人不好的意思））

大荔出奇迹，极兔抢鲜寄！

（谐音梗频繁出现，没有一个王建国是无辜的！）

鞋合适脚知道，极兔好不好用试试就知道

图：广告狂人

极兔速递用跨界写词的方式，以流行语与土味的碰撞，擦出了一丝丝反差萌的火花。除了渐趋饱和的一二线城市，品牌也在不断探寻新的市场增长，农村市场便是其中之一，隐藏着巨大的潜力。其他品牌的营销活动也可以像极兔这样，考虑一下这类接地气的墙体广告，开拓出一片全新市场。

08闲鱼：卖XXX，赚第一桶金

2月份闲鱼再度围绕「闲不住？上闲鱼！」的全新品牌主张，打造了「我在闲鱼的第一桶金」线下事件。选择在上海徐家汇地铁站展出了巨幅赚钱账单，上面写满了各式各样不同人群赚取第一桶金的故事。

图：广告狂人

有意思的是，闲鱼还在现场打造了“第一桶金到了”的互动体验区，带着不同表情的金桶倒置，里面能听到各种关于“钱的音效”，互动的人可以钻到金桶内去聆听，亦或是打卡拍照留念。

图：广告狂人

闲鱼的野心已经明晃晃地写出来了，它不仅希望成为一个二手闲置平台，现在发起#第一桶金#活动，无疑是吸引更多Z世代上闲鱼赚钱。十二张账单巨大数字对年轻人的诱惑，谁会忍住不下这样一款神奇APP呢？

无论是海报文案还是闲鱼卖家“第一桶金”账单，这组富有特色的场景成功地吸引了往来的路人，并顺其自然地传递出“上闲鱼！卖XXX，赚第一桶金”的核心诉求。同时通过衍生出的新体验、新形式和新情感，也进一步强化了大众对「闲不住？上闲鱼！」这一全新品牌主张的认知与记忆。

09网易严选：活广告出街，用户坐在广告牌上

见过户外的平面广告，但你见过户外的“活”广告吗？在众多流量明星翻车后，8月，网易严选选择将用户变成实实在在的“广告代言人”：在户外广告中，网易严选设置了“座位”，直接邀请自己的真实用户坐在广告牌上，成为广告的一部分，成为网易严选的特别代言人。

图：文案匠

网易严选回归用户本身的朴实做法，加上这样别具一格的广告创意，直接在微博上引发对网易严选的热议。许多大V发帖评论，网友们也纷纷表示，这简直是广告界的一股清流。

微博截图

10蚂蚁森林：走心品牌藏头诗，“种草”绿色生活

后疫情时代，消费者比以往更认同人与地球命运共同体概念，更关注社会的可持续性发展，绿色营销也被各大品牌提到了新的高度。

在品牌五周年到来之际，蚂蚁森林打开自身的公益视野，以“绿色生活方式”为主旨，开启品牌形象上的升级，除了在线上发布两支有趣的广告片外，还通过联合20+环保友好的品牌，以品牌藏头诗的方式呼吁绿色生活。

蚂蚁森林品牌联名海报

图：创意广告

广告文案中，既融入了品牌的名字，也带出了品牌所正在践行的环保场景，比如喜茶的“喜欢用自己的杯子喝茶”、哈罗单车的“哈哈哈哈骑单车上班啰”......蚂蚁森林还将这组海报投放到了北京、上海、杭州等地的地铁站，鼓励人们在日常生活里践行绿色的生活方式。

图：微博@广告文案-

从接地气场景的意识唤醒，到动物视角的对比思考，再到最后落地现实生活的实践出口，蚂蚁森林这一系列动作，可以说是在大众固有认知的基础上，来了场走心中透露着“皮”、温情中暗藏价值观的年轻化沟通。 

小结：好的文案，往往意味着广告成功了一半。户外广告因为贴近消费者的日常生活，真实场景之下，优质文案内容更易引起受众关注甚至主动打卡、自发二次传播，从而加深对广告主的印象，提升广告效果。随着越来越多的品牌主在投放户外广告时，更加重视内容、互动、场景等，2022年户外广告会诞生哪些传播力度大、消费者喜闻乐见的文案，值得期待。