中国信息流广告最新市场专题分析

信息流广告，近年来备受媒体、市场人的关注，它的现状和竞争状况，是否如我们所想？它的未来发展，又有何趋势？以下我们来具体介绍下2019中国信息流广告最新市场专题分析。

近日，Analysys易观发布《中国信息流广告市场专题分析2019》，从整体上梳理了2018年信息流广告市场的发展背景及现状、市场竞争态势、典型厂商的发展模式以及对市场未来的预期，探寻“信息流广告”的世界。

一、中国信息流广告市场背景分析

1、信息流广告市场发展背景之信息流媒体篇

媒体广告营收：面临严重的增长压力，信息流广告应运而生

从各大头部媒体的网络广告营收占比来看，移动广告的营收占比达到八成左右，PC广告进一步向移动端倾斜，移动端广告已经成为互联网广告的主要方式。

伴随着移动互联网流量红利的消失，移动营销也进入到下半场的竞争，移动营销市场规模的增速持续放缓。

各大门户媒体的品牌广告营收普遍在下滑，广告营收增长的驱动点主要在效果广告上，传统展示广告广告位有限，信息流广告增加了媒体的广告库存，扩大了移动端的广告营收。

信息流广告追求更科学的精准投放，成为移动营销市场的机会点，也进一步刺激移动营销市场的增长。

2013-2020年中国移动互联网广告市场规模

信息流广告市场发展迅速，市场规模持续增长

2018-2020年信息流广告市场规模预测

预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2020年预计将达到2211亿元市场规模。

市场驱动力

主要来自媒体方，头部媒体加大力度拓展信息流广告市场，广告呈现方式多样化、人群定向精准化，广告后台、广告资源的整合，投放方式、售卖方式的智能化都进一步推动行业的良性发展。

广告主对于效果广告的需求旺盛，信息流广告的品效合一的特性受到广告主的青睐，在预算分配上开始独立设置广告预算。

促进因素

5G商业化在即，推动视频信息流广告的发展；

媒体以及代理商加大对视频广告的投入，降低广告素材的制作成本，从素材、创意形式到投放环节的升级，会降低广告主的投放门槛。

阻碍因素

信息流广告依托于媒体平台的内容。而平台内容的同质化会降低用户的忠诚度和使用粘性，继而影响到广告的投放效果。

政策环境上，政府对媒体的监管加强，行业的政策性风险加大；此外，游戏、P2P等行业的下行压力加大，来自于此部分的营收将会受到一定程度的影响。

媒体政策环境：2018年进入最强监管年，从广告内容到媒体内容的全面监管

2018年的信息流广告监管将进一步加强，信息流广告市场进入严监管时代。

究其原因在于基于算法的信息流的弊端：低俗化，投其所好形成信息茧房，低俗内容泛滥；模糊化，不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告。

媒体产品形态：内容信息流化、视频化、交互性增强

在技术的推动下，已经全面进入移动媒体时代，内容分发、展现形式和广告形式均发生巨大变化。

媒体内容的信息流化：基于用户偏好和海量内容进行匹配，不断刷新的信息流内容成为主流；

媒体内容的视频化：各大资讯媒体，产品功能上纷纷加入视频、短视频、直播功能，进一步丰富产品形态；

媒体功能上的社交化：强化产品的社交属性，增强用户使用粘性；

媒体内容生态：媒体补贴政策升级，刺激内容多样性、品质化发展；争夺更多的内容资源的本质是争取更多的用户注意力

腾讯：

“三个百亿计划”

《企鹅号全新分成策略（试运行）上线》，加大分成力度 ；升级企鹅号内容生态。

今日头条：

头条号平台将全面升级。平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作；实现一点接入，六大产品全平台分发

进一步转型智能社交，推出千人百万粉计划

今日头条将投入10亿元到悟空问答，投入400亿流量到微头条。

未来1年内，今日头条将在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。

百度:

推出“百万年薪计划”，选择具有创意的原创视频作者，通过1V1服务、资源倾斜、品牌包装等扶植政策，帮助优秀内容创作者获得“百万年薪”收益

启动“千寻奖”内容创作大赛

百家号预计未来投入3亿资金，倾斜10亿流量，挖掘内容创作新势力。

UC：

大鱼号平台在2018年计划签约1000个独家年度合作账号，以激励优质内容独家发布。

网易：

网易号2018年将全力助攻短视频，投入15亿补贴内容创作者，其中10亿元用于补贴短视频及MCN，5亿元用于补贴图文类创作者，并将网易新闻平台50%的资源全部开放给MCN，从曝光、流量、品牌等多方面帮助MCN在网易号平台获得快速发展。

新浪：

新浪新闻客户端将会继续扩大垂直领域内容，拥抱更多垂直领域的创作者。对于财经等阅读量低、但价值高的特殊领域的后续激励，平台也将给予一定倾斜。

在高品质内容的扶植上，新浪新闻客户端新浪看点创作者平台推出百择计划、千与计划和新浪看点学院。

微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”。

凤凰：

凤凰号改名为大风号，10亿资源扶持。

喜马拉雅：

喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”，在未来一年喜马拉雅FM将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现。目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。

2、信息流广告市场发展背景之用户篇

用户行为—用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式呈现出碎片化的特点

▋用户需求—用户越来越懒，对信息获取要求更个性化、效率化

在技术发展和媒体平台变迁下，用户对内容的分发形式和需求也发生了巨大变化，基于用户偏好下的算法分发可以最大程度满足用户需求，实现个性化和效率化内容推送。

▋用户习惯—用户触媒变化：用户在资讯、短视频类App使用时间提升

基于算法分发的内容，更容易满足用户的心理需求，让用户沉浸其中，达到忘我的状态，用户不自觉的把更多的时间分配在这类媒体上。

2018年分行业用户平均使用时长（万小时）

3、信息流广告市场发展背景之广告主篇

▋广告主的营销痛点1——广告费去哪了？

广告主痛点：广告费去那了？

信息流广告优点：基于用户多重标签进行精准投放，提升目标受众到达率和广告效果，采取第一方+第三方广告效果监测体系，保证广告效果真实透明。

信息流广告：精准定向，受众触达率高，广告效果科学透明

通过标签，精准投放目标用户与潜在用户

需求特征标签：短期需求，长期需求，周期性需求，潜在需求

人口学标签：性别、年龄、地域、消费能力、学历、职业等

行为习惯标签：出行习惯、浏览轨迹、购物行为、出游频率、游戏、作息时间等

设备标签：操作系统、型号、运营商、设备品牌等

兴趣偏好标签：饮食偏好、娱乐爱好、商业兴趣等

▋广告主的营销痛点2——广告越来越被用户排斥？

广告主痛点：广告越来越被用户排斥、厌烦，效果不好怎么办？

信息流广告优点：自然融入在信息流资讯中，根据用户的需求进行智能化的推送，原生的展现形式，不破坏用户的阅读和使用体验，而广告信息也获得了更多潜在用户的关注，品牌形象也没有因不合时宜的广告方式而遭到用户的反感。可以说不管是对用户、媒体方、还是广告主都有益。

信息流广告作为一种原生化的广告形式，使得用户接受意愿更高，更容易带来优质曝光量。

提高品牌好感度：在低打扰的使用情境下，用户对广告印象较好。

品销合一：信息流广告在提供品牌曝光的同时，也可实现点击转化。

促进营销转化：在较好品牌印象和精准投放下，用户有更高的点击倾向，提升转化率提高。

▋广告主的营销痛点3——运营投放效率低？

广告主痛点：投放效率低？

信息流广告优点：基于大数据技术，将用户偏好与品牌进行匹配投放，同时实时分析投放数据调整投放策略，从而实现营销漏斗优化，提高广告投放效率，降低投放成本。

信息流广告：通过精细化的运营，优化预算，降低成本

▋广告主在信息流媒体选择的关注点：目标受众、媒体流量、营销场景

目标受众：广告主对媒体的选择中，最主要的是目标受众与媒体用户的一致性

媒体流量：广告主偏爱流量大的头部媒体

营销场景：广告主重视媒体的属性与营销场景的适配性

偏重有线上业务需求的广告主更倾向于投放信息流广告

▋广告主诉求

（数据说明：通过调研媒体方、广告代理公司、广告主，根据深度访谈进行整理。）

▋广告主信息流广告采买现状：随着竞争的激烈，购买信息流广告的成本压力变大

广告主信息流广告采买现状：在广告形式的选择上依然以图文为主，对视频广告愿意做更多的尝试

（数据说明：通过市场调研，深度访谈的基础上分析整理。）

二、中国信息流广告市场现状分析

1、微博最早试水信息流广告，今日头条模式成为市场热点，百度后起之秀

各大媒体相继上线信息流广告；今日头条以算法推荐的内容分发模式迅速成长，成为信息流广告市场的热点，百度入局虽晚，但拥有庞大的市场基础，2017年着力发展信息流业务，成为信息流广告市场的后起之秀。

2、信息流广告市场处于高速发展期，头部媒体抢滩市场，竞争激烈

目前信息流广告市场正处于高速发展期的初期阶段。

从媒体方看，市场格局初现，以百度、头条、腾讯为首的头部媒体加紧整合业务资源，进一步拓展市场，流量呈现寡头化趋势；

传统门户的信息流化的转型，带动了广告营收的增长；

伴随短视频市场的火爆， 媒体方以及代理方也纷纷布局短视频的信息流业务，视频广告的售卖呈现增长趋势；

广告主对信息流广告的认可度也在提升，从测试试验阶段走向常态化的投放。

中、美信息流广告市场AMC模型对比

3、市场产业链：以头部互联网媒体为主导

三、中国信息流广告市场竞争分析

1、头部媒体百度、字节跳动、腾讯占据主要市场份额

第一阵营：百度、字节跳动、腾讯

百度2017年信息流营收超过10亿美金，在庞大的搜索市场的积累上，信息流业务进展飞速，成为百度营收增长的新引擎；腾讯在合并了广点通与社交广告之后，广告分发的效率也大幅提升，信息流业务增长。

第二阵营：微博、网易、搜狐、UC、陌陌

第二阵营以传统门户和微博为主，微博2017年广告营收66. 82 亿元，同比增长75%，而信息流广告收入已经占到了微博整体广告收入的50%以上。

第三阵营：快手、秒拍、WIFI万能钥匙、墨迹天气、360、知乎

第三阵营以新兴媒体、垂直类媒体、工具类为主，未来市场潜力大，如已经积累了庞大用户规模的快手。

2、头部媒体矩阵式产品生态，媒体资源丰富

字节跳动、百度、腾讯布局

（说明：以上统计媒体App为有信息流广告产品的App。）

3、流量集中于头部媒体，占据更多的用户时间

头部媒体把持互联网大部分资源，腾讯、百度、今日头条等大型互联网集团占据主要流量和用户时长，优势明显。

中国主要媒体平台用户数据（2018.12）

4、内容竞争的下半场：从量到质 ；从自媒体到短视频

在内容方面，头部厂商均在加大投入，提升内容质量，丰富内容展现形式，其中大型互联网厂商均将短视频内容嵌入资讯产品，领先厂商在此基础上则通过内部孵化+外部收购方式占领短视频市场。

5、技术方式：大数据算法+不同的平台属性赋能

四、中国信息流广告市场典型厂商分析

案例一：百度: “搜索+推荐”双引擎模式， AI 赋能精准营销

媒体资源丰富，流量大

手机百度信息流日活 1.61亿

信息流日均推荐量超150亿

覆盖98%中国网民

年龄分布：过半人群为25-44岁购买决策人群

性别分布：均衡覆盖男女人群-男48%；女49%

地域覆盖：重点城市网民高比例覆盖

设备分布：均衡覆盖IOS/Android 使用人群

兴趣浓度：高商业价值人群浓度更高

AI赋能，“搜索+推荐”双引擎

AI赋能-有效的人群触达

百度大脑-精准的定向能力