从0到1搭建视频号直播间，购物百货商家到底应该如何做？

购百行业线下实体业务场景挑战不断，面对多变的市场环境，客流同比19年出现大幅下滑。为寻求业务突破，商家们开始纷纷加入到数字化浪潮之中，希望通过线上直播开启增长的第二曲线。中国百货商业协会发布的《2021-2022年百购行业小程序应用报告》数据显示，有85%的购百企业已经开展线上业务。其中，有77%的企业把直播带货作为开展线上业务的主要模式。

多年的传统零售思维模式，对于数字化营销、线上运营指导等内容缺少系统化的知识储备，使得部分商家在开展直播时，常常会遇到团队搭建、业务开展，运营转化等诸多难题。

为此，5月25日，腾讯广告携手有赞、王府井集团共同打造《购百直播加速训练营》直播公开课，分别从行业头部从业者、行业资深服务商、行业数字化转型伙伴三大经营类型角度，为购百商家提供最前沿的行业直播解决方案，帮助购百商家从0到1搭建私域直播体系，快速打造爆品直播间，一站式解决直播痛点。

第一步：以线下为基础

围绕私域三阶段提升匹配能力

在2022年，已有众多零售行业广告主入局，以视频号为中心联动微信生态各模块形成高效出货渠道。

王府井集团全渠道中心项目经理范文宇表示，实体零售会员更具消费力且更加精准，要全面激活线下与线上场景，相互配合为直播引流；打通会员部、营销部、销售部等多部门，促进效果转化；建立全新的任务与考核机制，以全面调动团队的积极性。

当然，想要最大化直播价值，仅依靠线下系统设施还不够，零售商家还需要提升匹配直播的能力。

范文宇谈到，传统零售实体店发展到今天，经历了从传统线下商业到微信社交商业再到私域运营商业的三个阶段。在私域运营商业时代下，运营重点是针对性地进行多方能力补足，比如提升内容生产能力、商家自有主播培养能力，提升包括客服能力、发货能力、运营能力在内的履行电商的能力以及数字化能力。

第二步：用好八大锦囊

从0到1构建线上直播体系

即使做好了线上引流直播间的配合，不少购百商家在直播时，还是会遇到“直播团队无体系、直播间缺流量、直播运营不精细”三大痛点。

对此，有赞新零售百购营销专家孟云云谈到，有赞结合一线实操经验，从直播流程、团队搭建、主播培养、流量联动、爆品选品、直播话术、导购赋能以及数据分析出发，打造了八大锦囊。

针对「直播团队无体系」的痛点，商家可以从直播流程各环节入手打造高转化视频号：

直播流程：明确直播节奏，分前、中、后三阶段进行精细化运营，打造高转化视频直播；

团队搭建：可优选商场内部企划、营运、导购等适配人员，并结合直播星级进行灵活调整，提升直播人效；

主播培养：可挖掘场内高潜营运和导购作为主播人选，建立培养体系，强化主播人设。

此外，为解决「直播间缺流量」问题，购百商家需打通公私域全触点引流，并以私域池承接直播间粉丝，以此实现流量联动。

针对「直播运营不精细」的痛点，商家可结合选品策略，优化货品结构及品类，打造直播间爆品；同时，多维度设立导购“需求金字塔”，针对性赋能导购，驱动全场导购参与直播；最后，商家可结合直播互动、货品交易进行归因分析，并以此反哺直播优化。

第三步：巧用六步操作

基于GMV增长公式打造爆品直播间

除了直播间本身的运营， 借助视频号充足的公域广告流量和数据能力及直播运营工具，购百商家更能有效联动商业和自有流量，撬动直播增长新动能。

腾讯广告零售行业运营李梦依表示，为帮助购百商家高效打造优质视频号直播间，腾讯广告特推出直播准备6步曲，从选品策略、人员配置、脚本梳理、场景搭建、预告发布和开播操作6方面出发，助力商家做好充足的直播准备，打造爆品直播间。

其核心是：从脚本准备开始提前梳理产品卖点，设计直播话术等内容，主推新品爆品、主播配置小助手提升直播间互动和停留时长。

其次，场景搭建上需要确保直播间照灯明亮柔和、主播角度适合、商品摆放整洁，以提高观众观感，巧妙使用小黑板或计算器等辅助道具增加趣味性和互动性，配合口播引导进入社群。

在开播准备上，商家可通过公域预约广告、私域预热、视频预热、评论预热、直播预热以及多渠道引流的方式，在直播前聚拢全时段用户关注，为直播间预热造势，帮助直播间在直播初期快速实现观众增长。开播时，明确人设定位，找准播货思路，控制展示商品数量，营销抢货氛围，每天固定直播4小时以上，以此培养用户直播观看习惯，促进用户转化 。

同时，除了以上基础操作，李梦依表示，商家直播的最终目标是实现GMV的增长，为尽快达成这一目标，商家还需要针对直播的人、货、场进行全面优化改造。

人：微信广告投放可从公域流量池为直播间引流，同时配合直播流量趋势，在私域内设置不同私域运营动作预告引流，加速直播间粉丝沉淀。

货：基于消费者洞察，以社交属性和吸引首购为抓手进行货品盘货，进行结构化选品。同时，根据直播特性进行垂直类或复合型选品。需要注意的是，复合型新品的数量至少要20以上，且相比其他平台具有一定价格优势。

场：从爆品信息、产品价格、加群引导、观众互动、小白车解说等方面出发，全面优化直播场景，让画面的信息更丰富、更准确。同时，把控直播节奏，做好多种直播互动的设计，以引燃直播间购买热潮。

以王府井百货「超级品牌日」视频号直播为例，王府井在引流期联动全域触点为直播间引流，并根据开播前、中、后全周期的流量特点规划直播节奏，协同直播间内外团队进行精细化运营。

最终，仅开播三分钟销售额便突破10万，直播间整体GMV突破105万，线上商城GMV突破143万。另外，得益于高效的引流方式，王府井观众总数也突破了14.4万 ，新增私域粉丝达2653人。

在购百行业加速数字化转型、深化直播探索的新时期下，腾讯广告希望通过本期购百直播加速训练营，有效帮助购百商家完善视频号直播布局，加速生意模式升级，激发增长新动能。

未来，腾讯广告还将持续释放优质资源，深化产品及服务，充分发挥平台连接能力，以更适配的服务和更有力的扶持，帮助购百行业加速数字化转型，加深视频号直播探索，助力购百行业发现更多增长新可能。