国货品牌大爆发

2021年4月，安踏儿童正式在快手建立了品牌官方账号。在磁力金牛的加持下，从4月初期的4000多粉丝到目前已经突破50万，用了不到5个月的时间。而早在6月，全店GMV近1000万。国货品牌在快手卖火了的故事正在不断上演。海澜之家，6月累计新增涨粉 55 万，月 GMV 破千万；雅鹿，官方授权的专品牌直播间在快手 0 粉丝开播，GMV 1周破百万，1个月突破 1000 万；雨润，10天冷启动快速起量，单场GMV破百万；口水娃，在快手的月 GMV 超过 6000 万。韩熙贞，6 月 GMV 突破 2000 万，到 7 月均 GMV 超过 4000 万，被快手电商当作标杆性的品牌自播案例。

1、2021国货品牌如何爆发

国货品牌在直播电商的爆发，要从2020年说起。2020年，快手电商一路狂奔，全年GMV达到了3812亿元，实现了同比539.5%的增长。最新的财报数据显示，2021年Q2快手电商交易总额达到了1454亿元。快速增长的背后，是用户购物习惯的改变，更离不开平台的战略布局和赋能助推。

2020年5月27日，快手科技与京东零售签署战略合作协议。京东零售把优势品类商品提供给快手小店，由快手主播选品销售。快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，并能享受京东优质的配送、售后等服务。同年，11月，快手电商从源头好货升级到品质好货。今年7月，快手电商负责人笑古用三个“大搞”总结了快手电商的关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

可以看到，从源头好货、品质好货，到大搞品牌，随着业务发展，快手电商平台战略不断升级。

此外，快手电商的基础设施建设也在快速迭代。5月18日，磁力金牛作为全新升级的电商营销平台正式发布。作为真正打通了公私域的电商营销平台，磁力金牛仿佛已经掌握了快手电商增长的基因密码，给快手电商商家带来了更加确定性的成长。

快手电商数据显示，2021 年 3 月，快手上的品牌入驻数量同比增长 4.5 倍，品牌商品销量同比增长 800% 以上。在用户端，快手老铁对品牌的消费热情也随之高涨：《2021快手电商数据报告》显示2021年3月，快手电商平均订单金额同比增加27.2%；2021年Q1，每月人均订单金额同比提升56.8%。

2021年，国货品牌在快手电商火爆销售的星星之火，渐成燎原之势。

2、为什么是快手？

显然，第一波吃螃蟹的国货品牌已经品尝到直播电商时代的红利。为什么是快手？

首先，流量场诞生电商是必然。无论什么生意，流量都是生意的本质。随着支付和物流变成整个社会的基础设施，短视频直播平台作为用户规模、时长都有领先优势的流量场，诞生电商生意是必然的趋势。

作为带货的“新渠道”与“流量场”，快手电商有两个比较大的特点。

第一个特点，因为是新崛起的直播电商平台，出现了红利。2020年之前可能是白牌蒙眼狂奔的时代，现在属于品牌的直播电商风口来临，红利正盛。

第二个特点是高粘信任。这是传统渠道所不具备的一个特性。在快手电商，无论是强调主播人设、还是私域沉淀，都绕不开快手社区的“信任”基因。信任对于品牌的意义不仅仅是复购，更是品牌长期发展的护城河和核心竞争力。

其次，国货品牌在快手电商如鱼得水，与年轻一代消费意识的转变息息相关。据2020《快手人群价值报告》显示，在快手平台35岁以下人群占绝对主体，00后人群占比也较为突出。他们大多数作为独生子女成长起来，在消费中更加关注自我满足，也更加自信，同时也更加认可自己国家的文化、更加喜欢自己国家的纹样、色彩等等，这为国货品牌的发展孕育了优渥的消费土壤。

另一方面，随着中国制造的实力提升，国货产品无论是质量，还是品牌，都有不错的表现。借助直播电商等新渠道，中国潮牌、文创爆款、国产彩妆等国货品牌持续升温，从而吸引了越来越多的年轻消费者，国产老品牌也走上焕新之路，焕发出新的生机。

当然，快手直播电商发展的基础设施建设亦是不可或缺的重要环节。无论是电商营销平台磁力金牛的不断升级，还是服务商体系的大力建设、一系列扶持政策的出台，都加快了品牌电商大潮在快手生态滚滚向前的进程。

3、国货品牌直播电商的三大功课

a、品牌自播+达人分销双管齐下

“理解品牌在快手电商的成长路径，还是要从业务形态出发。”快手磁力引擎电商营销运营副总裁阿稳曾表示。在快手社区大的生态下自然诞生出来的“信任”特色，也同样意味着在快手做电商需要有长期主义思维。所以，磁力金牛给出的答案是：达人分销+品牌自播双轮驱动——是直播电商的标准动作——分销要做，自播更要做。

达人分销最大的好处是种草、引爆、快速提升GMV。选择了合适的平台主播，可以媲美平台级别的B端渠道。

高梵是一个 18 年历史的的羽绒服品牌，从线下起家，目前有700多家线下门店。据悉，高梵入驻快手后，与来自临沂的服装大主播 “超级丹” 签订品牌独家合作协议，6 月的一个大专场目标是 3000 万，最终支付金额达到了 4800 万，7 月份的带货专场销售额超过 2600 万，商品售罄率达到 90%，而以往线下的售罄率在 70% 左右。高梵董事长吴昆明乐观地估计，到今年 11 月，“我们就能做到单场 1.1 个亿”。

在达人分销上，品牌如果可以用“一对多代投”功能，便可以打造主播增强回路，磁力金牛相关负责人表示。今年6月上线的“一对多代投”推广功能，可以帮助品牌在邀请多位达人为自己卖货的同时，给多位达人直播间进行商业投流，并实时追踪合作达人的直播间全链路广告数据，灵活调配预算，从而达到最优的ROI效果。

以美妆行业品牌“韩束”为例，“520”期间，韩束携手快手头部主播“瑜大公子”进行专场直播，并通过磁力金牛“一对多代投”功能对“瑜大公子”直播间进行商业投流。当日，韩束ROI达成率高达275%，超预期近3倍。

品牌自播，是品牌成长的核心能力。品牌最懂自己的产品，也需要最懂自己的用户。所以，在自播过程中，品牌需要关注顾客反馈。

在自播初期，通过收集用户反馈，品牌可以提炼卖点、优化货品策略、梳理品牌人设，为自播快速厘清策略；从长期来看，沉淀了百万甚至是千万粉丝的品牌店铺，将赋予品牌直接与用户沟通的超能力，更是品牌进行消费者关系管理，改善用户体验的绝佳阵地。

在不少国货品牌的直播间，都可以发现专为快手老铁打造的定制产品。长线来看，直播电商需要DTC产品，定制的来源就是长期和用户的交流。

比渠道更大的事：爆品

在经典的4P理论中，产品永远是压倒一切的存在。在直播电商中，真正的流量、持续的流量，就是产品本身。在快手电商，爆品策略是无论食品、服饰、美妆，还是食品行业，都已经跑通的方法论。

比如达利集团，5月底入驻快手，0粉开播40多天，销售额就突破了200万。在产品布局上，达利采用了“127法则”，即引流产品占10%，利润产品20%，爆款产品占70%。在“127法则”指导下，达利直播时随时关注店铺转化率，发现爆款就即时通过磁力金牛放量，从而快速拉升整店的销量。据悉，在“722宠粉节”当天，雨润直播间共上架17款产品，价值9.9元的引流产品玉米肠销量数万件，而价值89.9元“抱走一头猪”肉肉组合装销量也排在了第二位成为爆款产品，拉动了整店GMV。

针对国货美妆品牌韩熙贞，磁力金牛为其设计了一套非常适合美妆品类的直播打法，在排品时进行爆品前置，将当天80%以上的爆品集中在前2个小时进行销售，短时间内冲上实时

雅鹿在快手刚自播一个月，累计 GMV 2000 万。在雅鹿的产品布局中，5个SKU 能够占到全店 60% 以上的 GMV，店铺转化率达到 22% 以上。在爆款策略的指导下，雅鹿在直播渠道中快速地测品测款，一旦产生爆款就放大生产，放大销售。

基于爆款货品策略，品牌在公域通过爆品+磁力金牛投放，可以形成瞬间转化+涨粉；而新品+磁力金牛投放可以增加私域的复购。再利用供应链深度比较深的优势，将爆款路线走到极致，从而实现长效的品牌成长。

服务商，品牌电商成长的“VIP通道”

对于品牌而言，在入驻快手电商之初，由于不懂短视频、不熟悉平台玩法，会陷入入局和成长困境，借助服务商的专业能力则可以快速做大做强。

4、下一个爆发点在哪里？

彼得·戴曼迪斯在《未来呼啸而过》中认为：“当某些独立加速发展的技术与其他独立加速发展技术相融合时，往往能够带来巨大的变革力量，重塑人类的生活方式与商业模式。”

当国货走入直播间，成为被直播电商流量加持的品牌后，他们在拥抱变化，自我重建后，又成为炙手可热的品牌。

面对快手直播电商这波汹涌而来的红利，今年或将是最大的窗口期，而双11将迎来关键一战。哪些品牌又将成为黑马，重塑市场格局，让我们拭目以待。