如何看待网络广告现状

商品运营商或广告服务提供商必须通过一定的媒体，在网络之前，广告已经借助各种媒体（印刷、音频、户外）显示出其强大的生命力，网络的出现已经引起了人们生活方式的改变、互动和虚拟性，超区域的广告栖息地为广告提供了强大的适配器，网络广告应运而生。

我理解网络广告是指文字、旗帜、按钮、动画、音频和视频、链接、电子邮件等形式的广告。

网络消除了国界，颠覆了传统的监管体制，带来了一系列新的问题。与该系统一样，当前的网络广告系统也受到了极大的影响。

笔者试图以我国现行制度为视角来关注当前国内网络广告，并提出调整网络广告的法律对策。

目前的中文“广告法”（实施）规则二：“指商品经营者或服务提供者通过某些媒体和形式直接或间接地介绍其所推销的商品或提供的服务而承担费用。”目前的网络广告几乎是商业广告，无论是推荐网络的商品和服务，还是推荐网站本身的服务，但《广告法》第13条也规定了广告的“可识别性”，即“广告应该具有可识别性，可以使其区别于广告。”而网络广告目前是隐性广告的重要组成部分。

作者试图总结出几个典型案例：新闻类，一些门户网站主页经常看起来像广告的新闻标题，如“XX疾病治疗突破”；论坛帖子类型，在论坛中处理一些有吸引力的点击标题，内容用于广告；关键词搜索类型，即客户与搜索引擎提供商的协议，用户输入一些关键词的前几个结果为客户的广告链接；垃圾邮件几乎是每个拥有电子邮件地址的人都熟悉的。

总之，这些隐性广告充分结合了网络的技术优势，超越了“广告法”中商业广告内涵的定义，避免了法律监管。

广告法中调整的主题包括广告商和广告发布者。经营者是指自行设计、制作、发布广告或者委托他人推销商品或者提供服务的法人和个人。广告发布者是为广告主或者广告主委托的经营者发布广告的法人和个人。“广告法”对广告代理商和出版商的资格和义务作出了严格规定。

而网络技术的优势在于降低了网络发布的成本，只要可以使用网页、图像制作和处理软件，就可以制作网络广告，只要有一些网络接入就可以发布在线广告，这样一种低成本、易访问的机制使得个人可以制作广告，更不用说营业执照了。

网络资格不明确有两个后果：难以监督广告主体，难以履行广告主体应遵守的禁止性义务。

互联网是不同的。它的自由、平等和开放使它成为一堵可以自由涂抹的流动“墙”。互联网上的信息在泥和沙下以几何方式增长，这很难区分和过滤。

因此，监管部门在网上广告中单独审查是不现实的，这给各种非法广告在现实世界中难以庇护提供了网络平台，并禁止（各种性药物在此），“约会横幅性广告、盗版视频书籍比比皆是，严重违反了”广告应该有利于人们的身心健康，“广告法的规则。

此外，夸张和虚假的趋势也在网络广告中蔓延。一些网站经常在广告中使用“世界上最受欢迎的中文”、“访问量最多”、“最大和最有影响力的”、“最低的在线价格”等词语，这违反了广告的真实性原则。

互联网没有国界，但法律的适用有国界。同一行为在不同国家可能会有不同甚至相反的法律评价。

同样，网络广告可以充分利用网络的超地域性来避免国家法律的管制，例如，许多人申请外国域名，内容存放在外国服务器上，观众是国家的观众，因此国家监管的速战速决没有政策。

或者恰恰相反，国外商品或服务在国内网页上招揽付费链接，发展在线广告线下，比如“XX约会中心”的横幅在国内个人主页的近一半上闪烁，其约会内容，其广告金字塔计划无疑是一个沉重的法律问号。

1.通过修改现行法律或制定专门法律，将网络广告纳入法律调整主体。

这一对策的前提是网络广告是否需要法律调整。答案是肯定的。

虽然网络与现实之间有很大的差异，但网络广告制作和发布的主体是人，最终受众仍然是人，只有其技术手段、实施方式和网络的帮助。

网络广告的调整属于经济法范畴，经济法衍生出媒体中立和公平价值取向的技术中立原则，即不同的媒体和不同的技术在法律面前是平等的，不是因为媒体和先进的技术手段或不歧视，因此，迫切需要改变网络广告没有法律依据的现状。

但目前直接用于网络广告的“广告法”显然不足，甚至不可能操作，通常的做法是首先引入调整网络广告行政法规、行政法规等成熟条件，然后再上升到法律上来。

是在目前不利的情况下谨慎规定的，因为未来网络的发展不可预测，谨慎只会出席，应使用一些基本原则、基本手段固定规范性法律文件，随着网络广告的进一步发展，具有进一步成熟的立法技术，或可添加到统一代码广告法中。

由于网络广告的进入门槛较低，广告运营商和广告发布商的数量很大，经常相互混淆，笔者认为网络广告的监管应该直接指向广告发布商。

在不可能注册和管理每个在线广告的前提下，注册和管理广告发布者尤为重要。

注册后，ICP可以在其首页（作为）上设置注册标志，对市政发布的资质进行标记，实行注册制度，对网络广告的后果进行公共权力监督和认可，消费者可以在广告中识别，一旦因广告而产生争议也可以通过救济方式，以便清理未预先注册的未受监管的无保护在线广告。

第二，鼓励发展多个专业网络，他们承担着从客户到网站之间的广告意图链接网络广告，促进细分、清算和洗牌，全面监管这些专业在线广告公司必将降低网络广告市场监管的成本，大大提高了监督效率。

具体内容主要是指食品、药品、医疗器械、烟草等与公众密切相关的商品，应成为重点审查对象，并可针对这些重点审查对象建立报告制度。

第四，建立绿色渠道体系，即通过“广告法”审查的传统媒体广告，可以在其审批范围内通过技术处理直接进入，避免不必要的二次审查费用。

3、推行互联网服务提供商有限责任制，加强行业自律。

这里的服务不仅包括内容提供商，网络主机门户包括托管、内容，无论他们在网上广告活动中扮演什么角色，都是网络广告中的最后一个环节，而且往往还可以通过互联网广告发布获利，因此网络广告法律责任是理所当然的，他们不可能逐一审查大量的网络信息，因此他们可以将严格责任制改为有限责任制，并对明知发布的非法广告承担责任。所谓知悉，是指知悉或者应当知悉网络广告违法，具体考虑由司法机关决定。

此外，在网络服务提供商加强行业自律，设置专门人员，通过技术手段实现对非法内容的实时过滤，通过审查审查实现事后及时过滤，通过两个屏障将虚假虚假、非法内容广告降至最低。

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