广告行业转型潮初现去中介化趋势明显

过去在生产创意和内容方面，一直让他们做代工，现在很多广告商，已经倾向于成立自己的家居团队，很多媒体也开始直接为代理商提供创意和解决方案服务处境越来越尴尬。

去年，“百事可乐”成立创造者联盟（Creators League），在业界引起了巨大的争议。创造者联盟这个内容工作室就是让“百事可乐”能够为自己的品牌创造更多的内容。包括红牛、亿滋国际、万事达卡等品牌，实际上有自己的内容工作室和独立的内容子公司。

它不仅是广告商，本来是一种销售时间和空间的媒体，也正在进入创意领域，为广告商提供创意解决方案。媒体和广告商之间的连接越来越紧密。

Facebook创意工作室帮助更有效地利用自己的平台

7年前，Facebook成立了一个内部团队，让广告商更有效地创新利用平台和工具，进行社会营销。目前，Facebook创意工作室拥有150名创意战略家，在世界各地开设了40个办公室，未来几个月将增至250个办公室。这些工作室将与品牌和营销公司合作，利用Facebook、Instagram的社交环境和20亿用户的综合信息，找到创意之路，进行品牌活动策划。

《纽约时报》的团队开始转型为创意公司

3年半前，“纽约时报”成立了一个名为T Brand Studio的原生广告团队，专门为撰写新闻报道形式的文章、摄影、数据图和视频。这些内容仅在“纽约时报”媒体平台上传播。Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等属于TBrand Studio。

但是，这个本地广告团队并不满足于只做本地广告。它们正在变成一家全方位的公司，其内容也不仅仅是在《纽约时报》平台上的发布和传播。

过去，大型CMO希望通过代理商向媒体“说话”，而不是直接去见媒体。现在这个局面正在改变。许多互联网公司与大型客户建立了创新案例团队，开始与广告商直接碰撞创意火花。

为什么自己制作想法和内容的媒体在增加呢

过去时代，品牌创意与媒体部分完全分离，创意代理只负责核心创意，媒体代理只负责投入，一瓶就能“吃天下”。

如今，创意与媒体融合的时代已经到来，在互联网上，每个媒体接点都是特殊的，社交、电商、搜索等不同媒体平台的玩法，逻辑完全不同。只有将创意脑洞融合成不同的媒体接点、无缝，才能相互激发更大的能量，相互赋予能量，共同挖掘创意、技术以及营销的无限可能。

、与代理商接触的信息基本同步，信息很少不对称。特别是在技术驱动的领域，品牌主和代理商很可能站在同一条线上跑。

在创意与媒体的互动赋能方面，倒不如说媒体本身最擅长，因为只有媒体最了解自己，自己的调性与风格、技术能实现到什么程度，能有多少资源实现创新的玩法。Facebook创意工作室的定位是让广告商能够更有效地创新利用Facebook平台。

3、让广告商尽量省钱的媒体拓展盈利方式

媒体直接为广告商提供创意和解决方案，另一个实际好处是广告商省钱，媒体赚钱。去中介化后，广告商自己聊媒体，简化了渠道，提高了效率，减少了成本。新兴互联网企业为了创造创新案例和教育市场，有时在创意和战略方面不收取费用。

《纽约时报》T Brand Studio的王牌之一是与传统的创意企业相比费用相对便宜。2016年，T Brand Studio为《纽约时报》贡献了20%至30%。在未来，T Brand将成为集团收益的第二大贡献者。