对于广告主来说，淡季是否应该打广告 答案在这里!

产品销售有一个淡泊的季节，这是一个众所周知的被普遍认可的市场法则。正因为是规则，所以很多根据规则决定的大中企业不约而同地采用了以下营销和管理措施：

在市场淡季，完善销售渠道，处理库存。召开各类总结会议，组织各类培训、团体旅游、职工休假。产品开发、市场等。

在市场鼎盛时期，新产品高调上市，地面渠道猛烈促销（堆栈、特价、各种陈列赛、各种促销活动等），集中投放，挥金如土，让广告迅速发挥说服顾客购买的本质作用。

应该说，这些举措是考虑到短期和长期战略/战略之间的平衡，本身并没有错。这是一种标准的欧美MBA式打法，遵循所谓的市场规律，按照教科书的规范运作。许多专业营销人员都在运营这样一个标准化的市场，不会取得奇特的胜利，但至少不会有错。可口可乐、雀巢、统一、康师傅、宝洁、强生等知名企业都是这样运作的。

但是，当同类企业在这样做的时候，尤其是到了同样繁忙的时期，问题就出来了。

我们说营销传播的本质是剥夺消费者的大脑，但人们的大脑拒绝繁琐，追求简单。心理学家早就证明，在同一时期，当人们的大脑收到各种类似信息时，信息之间会发生严重的相互干扰，具体信息的存储程度会明显降低。

当我们看电视的时候，每个人都有很多感受：

央视从2套来看，全是汽车类、家电类的广告，5套都是运动鞋的运动服广告，8套都是奶粉、洗发水的广告，夏天是饮料广告，冬天是羽绒服广告，节日是。但仔细想想，往往想不起来到底是什嚒样的汽车家电运动鞋奶粉洗发水饮料羽绒服补品。同类广告相互干涉、排斥，这是上面特别强调的“噪音”现象，广告噪音强度是影响的重要因素之一！

在旺季，这可能会引起即时消费，促进直接销售，但这是最大的优点。然而，当竞争对手这样投放广告时，由于存在干涉的“广告噪音”现象，广告效果大打折扣，是许多大公司在旺季投放广告的最大缺点，也是难以克服的弊端！

许多大公司也深知在旺季集中投放广告的利弊，深知品牌打造需要日积月累，因此在淡季也可以投放少量广告。也就是说，采用波浪式，淡季比一般为3：7、2：8。

整体而言，资本实力较弱的国内企业是否应该从这些外资正规军身上学到这一点呢。

不一定！商场就像战场，孙子兵法云“其实是虚的，虚是实的”“出其不意，攻其不备”，我们为什么在繁忙时期强迫对方“小米”加步枪“共产党”土八路打败了装备精良人数众多的国民党正规军军事指挥上的根据是什么老毛的“避实就虚，集中优势兵力打歼灭战”“敌人进我退，敌人退我搅乱”的游击战术！

我们为什么不能把广告预算分配到淡季的7：3，甚至8：2,9：1。在淡季，在消费者大脑不受竞品干扰的前提下，通过一定力度的广告，让人们记住品牌，逐步积累品牌知名度、影响力。繁忙期集中实施各种各样的促销活动，用终端用块战解除竞争品的繁忙期广告战！

1998年，“娃哈哈集团”旗下非常可乐在质疑声中上市，几年内在二三线城乡无处不在的销售网络、低廉的价格（比可口可乐便宜近20%）、“中国人自己的可乐这一民族情绪煽动性的东西，以及大量空中广告的轰炸下，很快就涉足年销售额突破10亿元大关，首次成功挑战可乐可口可乐。

但好景不长。惊而不乱，身经百战的可口可乐经理们很快调整了：更换包装，降低价格，精耕细作通道，更重要，与98年相比预算增加了数亿元，足足翻了好几倍！年度合计也非常可乐的3倍！竞争资本和实力，以更高密度的广告强行夺走消费者的心，非常想扼杀在摇篮里！（当然，他们按照标准理论，安排70%以上的广告费在夏季旺季投入使用）

增长开始停滞。如何做才能非常可乐担负起业绩成长的重任，更像是中华民族品牌的旗帜！娃哈哈领导人宗庆后——宋代名将宗泽的后代经过深思熟虑，大胆作出决定：

在保持渠道避免事实避免差异化的前提下，广告也避免事实避免差异化集中投放——传统饮料市场淡季——冬季和春节前后大量投放广告，这一时期的广告力远远超过可口可乐！

与此配套的是，娃哈哈壮士折断手臂，不惜放弃已经宣传了3年的外界反响普遍良好的广告诉求定位——“中国人自己可乐”，广告诉求“有喜事，当然很可乐！”“最幸福的时刻，非常可乐！”。在夏季饮料季，非常可乐的营销重点转移到各种各样的顾客激励、促销活动。

对于农村和二三线市场，非常可乐品牌定位于“幸福、欢乐”，避开可口可乐们的“青春活力、激情、现代”，选择亲朋好友、派对最多的冬季，成功避开可口可乐们的夏季广告攻势。“幸福，令人高兴”的非常可乐努力与人们的好友聚餐时的饮料的第一选择，就像这几年白酒业的黑马“喜庆”金六福酒一样！

2001-2005年的冬天，当可口可乐们的广告势头高涨的时候，正是可乐广告向四方开放的时候，也是娃哈哈销售额非常高的时候。人们每年过节，在探亲访友时，喝着“喜酒”，在中国广大农村、县市流行起来。

目前，可口可乐非常不得不将可乐视为长期的竞争对手，无论他们如何规范化运作，如何投入重兵，都非常难以撼动可乐的地位。他们在不同的市场领域（不同的季节，不同的位置，不同的地区）战斗，所以不能勉强撞上短兵。

一、减少广告干扰，增强广告记忆，逐步积累品牌影响力

人们的大脑追求简单，同样的广告容易混淆，当竞品在旺季投放广告时，我们出其不意，避实就虚，淡季重点投放广告，在同类无干扰的环境中，观众的广告记忆度必然增强。投放同样数量的广告，淡季的广告心理认知效果明显优于旺季。

对于那些不在淡季重点投入运营的外企来说，毫无疑问，他们会在淡季投入20-30%的预算，以保持品牌知名度并积累品牌影响力。

市场淡季是相对的，消费者的需求是基于季节规律的，而销售渠道——经销商零售商们首先是企业客户，只有让经销商早点准备好商品，才能保证自己渠道的畅通，抢占先机渠道资源。由于渠道资金、仓储配送条件的有限性，经销商们一定会相应限制和削减竞品的库存、销售。淡季打广告，本身就是企业必胜信心的体现，这大大激发了经销商们的销售意愿，与老客户提前进货、新客户订单活跃相比，竞品销售自然受到渠道的挤压。许多淡季的季节创造案例是指经销商/零售商的积极采购、库存品，而不是顾客的终极消费。

渠道要想对销售有信心，首先要激发企业自己的销售团队的销售意愿。在消费品行业，强大的广告支持意味着企业树品牌的决心，淡季投放广告更体现了企业率先运营、抢占市场的野心。品牌和渠道是消费品业制胜的两大法宝，淡季广告树品牌是企业占领市场的冲锋号，从某种角度，这比直接向销售人员发放奖金更有激励作用。

在淡季投放广告的最大缺点：由于顾客消费时间差的问题，对当期终极消费没有多大帮助，但对后期旺季的销售是否有用，又得到了其他营销策略的支持。此外，淡季广告集中投放需要以下实施条件，如果没有条件，淡季广告效果可能适得其反。

一、确保淡季广告投放的同类企业极少，最好是本公司单独。在淡季投入使用的优点是“没有同类的广告噪音，强化记忆”和在短时间内SOV（广告声音占有率）比竞争产品高。如果同类企业也想出其不意，在淡季打广告，那嚒该企业在淡季也发挥不出来，就失去了意义。

二、整体营销费用集中在淡季。淡季广告目的应以树品牌、渠道建设为主，旺季则以直接促销为主，也就是一些营销“野战派”总结的“淡季做品牌，旺季做销量”！在旺季集中力量实施各种渠道激励、消费者促销战术，在终端迎击战中消除竞品常规广告战！此外，也可以借势营销，竞品广告起到教育客户的作用，企业可以在商超安排大量季节性临时导游游说促销，直接将这些大量的游离客户转化为本公司的忠实用户。

三、以淡季集中投放广告为中心，其他新产品上市、渠道建设、公共关系、活动营销等也要在淡季密切跟进，整体营销运作要集中在淡季（旺季重点促销除外）一方面我方的焦点集中，容易产生聚合效果，另一方面，避开事实（繁忙期）就会变成虚（淡季），突如其来，很容易攻克敌人，抢占市场先机。

四、淡季集中投放广告，功成名就，一般适用于行业挑战者或中小企业，但不适用于行业领导者。行业领导者肩负的使命，大多是规范运作的大型企业，抓住旺季、重点是营销经理的核心任务。即使知道挑战者会在淡季发动广告攻势，大幅度的预算等营销战略也很难。

简而言之，对于一些资源有限的中小企业、行业挑战者来说，在淡季集中投放广告，避免事实，出其不意，应该是一种很好的营销策略。如果企业能够充分发挥淡季投资，同时集中其他营销资源体系来运作淡季市场，那么旺季集中资源促销，这一战略可能达到“四两千斤”的一半效果！