2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国广告市场投放渠道分布中数字广告占比达65.4%，其中移动广告占比近六成。随着互联网推广普及，更多企业选择从线上渠道进行营销投放，但数字广告渠道也面临着营销效果难以测量等痛点。而营销SaaS平台能将广告技术和营销技术整合，有效实现精准营销提高投放效率，市场发展机会巨大。(《艾媒咨询|2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告》完整高清PDF版共50页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

行业规模：营销SaaS领域发展潜力巨大， CRM SaaS 市场规模达36.9亿元

2019年中国SaaS行业市场规模已经达到194.8亿元，其中，CRM SaaS 市场规模最大、增速最快，达到36.9亿元，市场份额约占通用型SaaS市场的 24.8%，是发展最为成熟、资本热度最高的领域。营销SaaS作为CRM SaaS的重要分支，其发展潜力不容小觑。

用户调研：中国营销SaaS以数字营销渠道为主，客户体验有待提高

中国用户接收营销信息的渠道主要集中于数字广告，超五成用户认为营销自动化工具有待改善，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销的转化效果更好。

发展趋势：中国营销SaaS行业处于探索期，产业互联网带动行业需求释放

目前中国营销SaaS行业起步较晚，相比较国外，还未形成较为清晰的市场格局，但海外营销SaaS在中国出现水土不服的现象。另一方面，消费互联网向产业互联网转型，进一步释放营销SaaS市场需求潜力，迎来发展的黄金时期。

以下为报告节选内容

2020年中国SaaS行业市场规模预计达253.4亿元

中国SaaS行业起步较晚，处于较快增长阶段，随着近几年来的爆发式增长，2020年市场规模预计增长至253.4亿元，2021年更有望超过320亿元。艾媒咨询分析师认为，随着宏观环境变化，企业商业模式不断变迁，近年如短视频、直播电商等新兴渠道发展迅速，各行业也需要通过更专业的服务应对市场变化，也推动着SaaS行业市场不断扩大。

新基建加快中国SaaS行业发展

云计算是中国SaaS行业发展的重要基石，近年来中国云计算技术不断成熟，应用场景不断拓展，发展势头强劲。数据显示，2019年中国云计算产业规模达到1290.7亿元，预计未来三年增长率有所放缓，但仍保持较高的增长率。随着新基建的推进，云计算将加快应用落地进程，成为企业数字化转型的必然选择。

中国企业服务SaaS行业产业链

营销SaaS行业市场发展驱动力

数字广告已成广告行业主要投放类型

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019中国广告经营额达到8674亿元，增长率趋于平缓。在广告市场投放渠道方面，数字广告占据主要地位，其中移动广告占比56.9%。艾媒咨询分析师认为，数字营销趋于成熟，而随着互联网推广普及，更多企业选择从互联网渠道进行营销投放，数字广告市场变得愈发重要。但在数字广告渠道下，也面临着营销效果难以测量等痛点。

移动广告市场增长放缓

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，2019年中国移动广告市场规模预计达到4158.7亿元，且增速逐渐下滑。2020年加上整体经济受疫情影响，广告投放需求增长进一步放缓，移动广告市场规模预计为4144.9亿元。艾媒咨询分析师认为，移动广告行业在市场快速增长后，却面临发展瓶颈，投放效果不突出也使广告主在选择服务时面临困难。但在整体向好经济环境下，广告主营销投放需求仍然强烈，且目前市场头部企业综合实力较强，移动广告行业总体还是呈上升态势。

移动广告营销痛点总结与分析

移动广告市场瓶颈期下，精准营销需求大

艾媒咨询分析师认为，移动广告投放模式最大的问题在于精准投放能力不足，内容形式单一，用户体感较差。因此精准营销更能契合广告主需求，同时利用营销SaaS平台服务进一步提升投放效率，也是市场发展总体方向。

营销数据中台驱动业务发展

营销SaaS同时发挥数据中台的作用，在技术上分为Data Lake、DMP、CDP三种形式，将数据的管理、存储、应用工作都做成标准化服务。艾媒咨询分析师认为，营销数据中台打破数据孤岛，实现数据相通，为业务应用场景落地提供统一的数据输出与数据分析能力支持。

中国营销SaaS行业投融资情况

iiMedia Research(艾媒咨询)显示，从2016年至2020年期间，不少营销SaaS企业获得较高融资额，从企业成立时间来看，营销SaaS新锐企业在市场中实现快速成长。

营销SaaS行业市场格局

相比较国外，中国营销SaaS行业还未形成较为清晰的市场格局。目前国内主要营销SaaS厂商主要有四类：全球领先营销SaaS企业中国分公司、BAT头部营销云、新锐营销SaaS企业以及从传统数字营销和数据监测业务转型的营销SaaS企业。受到互联网环境的影响，国内营销媒体资源主要聚集在BAT头部企业中，海外巨头在进军国内市场出现水土不服的现状。此外，在国内蓬勃发展的营销SaaS企业中，新锐营销SaaS企业的模式较为新颖、服务更为灵活，转型类企业具有丰富的数据处理和数字营销优势。

五成网民更偏好在视频类应用接收移动广告信息

在接收移动广告信息方面，视频类应用是用户接受程度最高的渠道，占比接近五成。其次分别为社交媒体(46.3%)、新闻资讯(45.8%)、浏览器(37.8%)等渠道。艾媒咨询分析师认为，数字视频广告仍是移动营销的重要渠道之一，与其他视频形式广告相比，视频信息流形式广告产生的打扰性更低，更容易被用户接收，其高转化率也受到广告主的青睐。

营销信息接收方：偏好数字广告，注重用户体验

目前中国互联网消费用户的特点主要体现在年轻化、个性化。在C端用户接收营销信息方面主要以互联网广告为主，但受到广告轰炸、虚假广告、干扰广告以及拙劣广告的影响，用户开始对广告产生反感情绪，在C端降低用户反感是提升转化率的重要解决的途径。艾媒咨询分析师认为，提高广告营销创意、注重用户个性化需求、加强用户体验是首要任务。

超五成用户认为营销自动化工具有待改善

在用户体验方面，营销SaaS用户更偏爱使用“用户数据”、“营销自动化”和“用户管理”三大功能，分别占比57.5%、52.1%和44.9%。其中，四成用户认为“用户数据”和“个性化工具”功能有待改进，近五成的用户认为“营销自动化”工具有待改善。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在挖掘潜在客户能力、向客户推送个性化内容方面存在欠缺，营销SaaS厂商还需利用数字技术不断进化营销能力，充分发掘产品业务价值，优化营销预算和效果。

超七成用户认为视频营销和微信营销转化效果最佳

转化效果方面，超七成的营销SaaS用户认为微信营销、视频营销、搜索引擎营销、平台合作的转化效果较好。而在国外转化效果较好的电话短信邮件营销并不适用于国内，效果最差。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS产品在国内更适用于移动交互性更强的营销活动，转化效果更明显。

超九成的海外营销人员偏向使用Facebook社媒

数据显示，从海外营销人员使用社交媒体的情况来看，Facebook最受到海外营销人员欢迎，其占比为94%;而TikTok作为海外社交媒体新宠，或受到海外监管政策的制约而影响广告主投放决策。

艾媒咨询分析师认为，在海外市场，营销人员更偏好使用Facebook等具有海量用户的传统社媒平台进行投放，由于该类平台在用户使用习惯、营销信息触达上与国内存在差别，因此国内企业在海外进行营销投放时，也需要专业企业提供针对海外社媒平台的相关服务以增强投放效果。

营销投放方：购买渠道互联网化，关注产品体验

在B端，营销SaaS产品的购买渠道或用户接收渠道主要来源于线上，呈现互联网化的趋势。在产品的使用体验上，更加看中用户数据、营销自动化等功能的深度运用上，希望能够充分发挥其潜力，带来有效转化。在营销活动选择上，国内更偏好数字营销、社会化营销，对电话短信邮件传统营销方式的转化效果不太满意;在海外，Facebook、Instagram等社交媒体是首选。艾媒咨询分析师认为，营销SaaS企业营销技术方面保持高投入，同时深入垂直行业，提高拓展更深层的业务能力。

中国营销SaaS国外领先企业案例：Adobe

Adobe在2009年进入数字营销领域，2018年在中国推出Adobe Experience cloud(体验云)，融合营销云、分析云、广告云三大服务，包含7个产品，通过客户体验应用程序和服务，为市场营销、分析、广告和商务提供人工智能驱动的解决方案。

中国营销SaaS国外领先企业案例：Adobe

艾媒咨询分析师认为，Adobe在创意设计方面有着全球领先的优势，在Adobe主营业务中占据着主要收入比重，并且积累了大量的客户资源，获客优势显著。

Adobe产品生态系统较为完善，先后已收购7家与营销相关的公司，弥补技术上的不足，并进行有效的整合，满足多样化的数字营销需求，综合实力较为全面。

但由于国内外营销市场背景有所差异，也给Adobe在中国深入拓展的进程带来了困难。

中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

询盘云Marketing CRM是北京鑫互联科技有限公司旗下的SaaS产品，客户群体主要为B2B出海企业。询盘云围绕B2B出海企业的客户旅程、打通营销链路上的所有触点，为企业提供覆盖营销、销售全生命周期的精细化运营和数据管理。

中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，询盘云网络口碑为53.4，偏向正面。询盘云自2017年成立后，历经三年完成A轮融资，累计获得投资超过亿元级，在新锐营销SaaS企业中综合实力较强，其投资价值也得到业内认可。

中国营销SaaS新锐企业案例：询盘云

艾媒咨询分析师认为，询盘云开创了国内CRM的细分领域，深耕外贸领域，在业内具有较大的影响力。

询盘云打通海外营销链路上所有触点，包括网站、社交媒体、在线客服、邮件、WhatsApp、销售物料等等进行精细化运营，助力外贸企业搭建以数据驱动的营+销一体化业务增长体系。

另外，在疫情期间，中国外贸行业受到较大冲击，众多企业被迫加速数字化转型，询盘云帮助企业重构营销与销售体系，实现外贸企业数字化营销与管理转型，有效地提高企业海外业绩。

中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯

艾媒商情舆情数据监测系统显示，系统监测期间，赛诺贝斯网络口碑为48.3，偏向正面。赛诺贝斯从传统的数据库营销转型到全方位数字化营销，开始专注研发营销SaaS产品，与多方平台合作在营销技术方面投入大量资金，并结合自身的数据优势获得资本助力。

中国营销SaaS转型类企业案例：赛诺贝斯

艾媒咨询分析师认为，赛诺贝斯转型前主要为大型IT企业的To B业务提供精准营销服务，在数字营销方面具备丰富的经验，为转型营销SaaS打下基石。

赛诺贝斯覆盖B2B、B2C的全行业客户，营销服务体系架构比较完善，服务经验成熟。

在营销领域，与多家科技企业拓展合作，不断提升营销技术、产品运营及服务能力，推动解决方案在各业务场景的广泛落地。

营销SaaS行业发展瓶颈及痛点分析

目前中国营销SaaS仍处于探索发展阶段，除了发展起步较晚外，SaaS平台自身的定制化、安全性等高要求特征对我国技术提出了挑战、海外营销SaaS在中国水土不服等在一定程度上制约了营销SaaS的快速发展。

需求趋势：转型期企业带动营销SaaS需求

近年来，中国数字经济保持着高速发展的状态，在2019年GDP占比36.2%，已成为国民经济最为核心的增长极之一。在结合人工智能、云计算、大数据不断发展的背景之下，早期的数字营销已经无法满足日益增长的个性化营销需求，另一方面，随着互联网人口红利的消退，消费互联网正在向产业互联网转型，而营销SaaS企业可以解决2B企业获客的痛点，从而带动营销SaaS需求释放。

技术趋势：BI+AI促进营销SaaS发展

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，营销SaaS服务方面用户最希望的是满足其个性化需求，其次是数据服务能力和产品容易上手。未来商业智能(BI)和人工智能(AI)技术赋能营销SaaS，开发算法模型，提供强大的计算、存储能力，将技术与不同应用场景结合起来，提供个性化服务与数据服务;同时以更简易的呈现方式让用户上手使用是技术端助力营销SaaS的发展大趋势。

营销趋势：从技术、内容、形式改善营销效果

在触达用户方面，当代消费者越来越追求个性化、情感化产品，成熟的机器学习技术可以实现大规模个性化营销。

在营销内容方面，提供优质的内容有助于驱动营销裂变，从而有效地提高转化率，同时可以改善消费者对品牌的印象。

在广告形式方面，信息流广告依托于强大的数据算法下，精准触达目标用户，降低了用户对广告干扰性的感知，未来信息流广告的市场价值将得到进一步加强。

监管趋势：优化企业上云环境，规范移动广告市场秩序

云计算政策不断完善，优化企业上云环境

近几年，国内云计算产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观政策环境正逐步完善。2015年，国务院先后出台三项与云计算发展相关的政策文件;2016年工信部推出《关于规范云服务市场经营行为的通知》，2018年发布《推动企业上云实施指南(2018-2020)》，推动云计算市场的释放，促进产业供给能力不足、低水平重复建设等问题的解决。

政策促进移动互联网广告逐步规范化

移动互联网广告市场在过去宽松的政策环境下迅速发展;现随着产业规模的不断扩大，相关部门如工商总局2016年出台了《互联网广告管理暂行办法》，网信办2017年推出《互联网信息内容管理行政执法程序规定》等都规范、引导行业往健康、规范的方向发展。目前已形成了互联网广告市场所有环节的相对齐全的政策环境，且政策以规范、引导为主，关键环节相对严厉。

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年中国营销SaaS行业发展专题研究报告》。