中国移动广告行业成本分析及市场规模预测

中商情报网讯：移动广告是通过手机、平板电脑及其他移动装置进行的一种广告类型。基于定价方式，移动广告一般可分为移动效果广告及品牌广告。移动效果广告指购买方仅于广告成果可计量时进行支付的广告形式。移动效果广告的主要定价方式包括每次操作成本、每次销售成本、每次点击成本及每次下载成本，以优化目标客户分类、改善用户传输率及在短时间内进一步促进产品销量，而品牌广告则通常使用每千次曝光成本及每次时间成本进行收费，以在消费者心中树立品牌标识。

基于展示方式，移动广告亦可分为移动原生广告（以与移动用户界面或信息流一致的方式展示），以及移动非原生广告。根据移动原生广告的广告渠道，其可进一步分为四类，包括动态消息广告、搜索引擎广告、应用程序商店广告、视频网站广告等。移动非原生广告与内容分开，分散用户的注意力。其包括横幅广告、弹出式广告及积分墙广告等。

移动广告市场的市场规模

得益于与日俱增的移动互联网用户数量及中国政府的支持性监管政策，近年来中国移动广告市场持续增长。此外，百度、阿里巴巴及腾讯等移动广告巨头亦高速扩张，其有关收入占移动广告市场总收入超过50%，推动市场发展。于2014年至2019年，移动广告的市场规模由375亿元增至2019年的4149亿元，复合年增长率为61.7%。消费者行为转变及新消费环境均为移动广告市场注入创新动力。未来数年内，随着预计上游广告主需求增加及建立广告定价系统，中国移动广告市场估计将由2019年的4149亿元增至2024年的7954亿元，复合年增长率为13.9%。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院

细分类别市场现状

根据移动广告的内容，市场可分类为移动图像广告、移动视频广告及其他。基于人们获得多元化广告体验的需求以及短视频及移动直播迅猛增长，中国移动视频广告市场增长，由2014年的27亿元增至2019年的577亿元，复合年增长率为84 .5%。

同时，移动图像广告市场增长，市场规模由2014年的345亿元增至2019年的3427亿元，复合年增长率为58 .3%。移动图像广告市场的增长将于未来数年稳定下来。

数据来源：弗若斯特沙利文、中商产业研究院

成本分析

移动广告市场服务人员的平均月薪

移动广告市场的服务人员主要负责服务客户及与客户沟通。随着中国移动广告市场扩张，中国移动广告市场服务人员的平均月薪由2014年的4906 .8元增至2019年的7541 .9元，复合年增长率为9 .0%。估计中国移动广告市场服务人员的平均月薪将进一步由2019年的7541 .9元增至2024年的9542 .8元，复合年增长率为4 .8%。预期增长将主要由移动广告市场的整体增长所带动，有关市场增长倾向能刺激服务人员的薪金水平上调。

 移动广告市场的广告库存价格

广告库存是广告渠道向广告主销售的基本单位。随着中国移动广告市场扩张，市场上有限的高质量广告库存资源使下游广告渠道较广告主更具议价能力，特别是百度及字节跳动等头部媒体，因此过去数年间头部媒体的广告库存价格出现增长。另一方面，中长尾媒体的议价能力因内容质量、有效期、用户群及平台的广告表现而异，因此价格亦随之变化。

随着未来手机及移动应用程序的进一步普及，广告主将充分利用该等应用程序来推广其产品，在这种情况下，广告主彼此将互相竞争，争取在媒体平台上竞投更好的广告库存，特别是已经累积起广大用户群的头部媒体，以最大限度提升曝光量及增加变现的机会。因此，在可预见的未来，移动广告市场的头部媒体广告库存价格将呈现上升趋势。另一方面，预期中长尾媒体的广告库存价格将各不相同。