小品牌跟上大品牌的营销方式

发布于 2020-12-26 15:21 阅读（）

这个世界掌握话语权的都是强者逻辑的人，很少有人关注弱者或者还没有成为强者的人。最近因为工作关系，连续的出差，走访了几家中小型企业，发现中小企业的老板们：“爱说，没有资源，我的品牌不是名牌，怎么才能把产品卖的非常好”。

白酒营销：小品牌跟上大品牌的营销方式

　　下面从几个方面来聊聊，没有品牌知名度的产品，怎么才能卖好?

　　任何一家企业存在都不是偶然的，因为企业是具有社会性的，这家企业存在一定由其生存的技能和理由，如果社会不需要这样的企业，那么这家企业一定会倒闭、不会存在。经济形式好的时候，企业为了追求短期的利润，不顾一切使用一切手段去赚取利润最大化，就像前两年流行的段子“快速赚钱的时代，谁有时间跟你谈未来”。

　　但是眼下，不管是大企业还是小企业，必须要回到原点了，因为经济形势越来越不好，企业必须回归到原点，企业生存的理由一定是符合社会发展需求的，要为社会提供有价值的产品和服务、做出企业社会性的贡献，这就是回归原点。

　　越是在经济形式不好的时候，越要坚持原点思维。因为这个时候做成一件事情会更难，过程中会遇到更多问题、困难，我们容易被复杂的表象所迷惑，容易出现焦虑和迷茫。这个时候用“回归原点”方式去思考问题，所谓“纵横不出方圆，万变不离其宗”。将问题化繁为简、从本质出发，就会有思路一变，天宽地阔的感觉。

　　聚焦客户不满

　　虽说现在各行各业都是生产力过剩，供大于需求。但你仔细观察，其实那个行业都有让消费者不满意的地方，而用户不满意的地方就是小企业、小品牌的机会所在。

　　创新者在巨头的对立面。

　　用一个公式来表述我以下的观点：用户对现有可选择的不满足+你能给出的解决方案=小品牌产品的诉求点

　　a、从物质满足到体验满足

　　在从前的消费场景中，产品更多属性在于满足用户的“物质性需求”比如还可以，也行、还好就行了。

　　比如：一般的快捷酒店，虽说讲究的是经济实惠，看着还行，但服务细节要么就没有或者很少考虑，何来满意的体验感?

　　或者用滴滴打车和传统的出租车比较一下，出租车往往座椅很脏、车里味道很难闻、随意的拒载、加价，用户的不满存在了很多年，以往因为是垄断性的行业没有办法。而滴滴通过邀请用户对司机的服务、车辆卫生等进行评价、打分，用户的乘车体验自然要好很多，这也是出租车竞争不过滴滴打车的原因所在。

　　再比如最近闹得很火的西安奔驰车事件，车辆是机械零部件的组合体，出现一些小问题有时候不能完全避免的，但处理问题的方式，才是问题的关键，比如4S店从老板到员工的扯皮和无所谓的态度，一副你是单个个体，即使经过媒体传播发酵后，依然不为所动，原因何在?是什么原因，让这些商人赚着消费者的钱又不把消费者当回事?

　　原因不外乎以下几点：

　　1、社会法律和监督机制的缺失，让这类劣币有生存的土壤。

　　2、车辆在没有开出4S店就漏油，如果第一次发生，肯定是个大事件，之所以4S店不当回事，说明这类事件不是第一次出现，他们已经有了充足的应对经验，拖拖你、熬熬你、诈炸你、压压你、忽悠下你，老套路了，而且过去是有效的。

　　3、收取金融服务费，这类事情只要分期买过车的，就会发现这是汽车经销商的常用套路，你到那个4S店都会遇到，不光是汽车行业，其实金融属性的行业都有这样的问题，合理、合法吗?大家自己猜吧?就知道这类行业问题更大，你说客户的体验会好吗?

　　b、使用门槛低、需求可定制

　　一般我们买东西，都很注重产品的性能、使用效果，对于使用门槛不是特别看重。怎么减低用户使用产品的行动成本，就是机会点。

　　动手能力比较强的朋友，可能会有感受比较深，假如干活的时候不小心，把手指划破了，过去一般都是跑去医院包扎，自从强生公司发明了创可贴后，这类小问题处理起来就非常方便了，这也是强生公司发展起来的原因之一。

　　很多新婚的小夫妻，都不太会做饭，家电品牌商会赠送你菜谱和操作方法、步骤，实行傻瓜式操作。更会根据你购买电器时候填写的资料，给你配送专属的孕期食材、老人养生食材、宝宝食材、美容食材等。

　　c、从功能满足到心理满足

　　过去我们买任何东西，都是围绕着功能满足来消费的，比如饿了要吃饭，基本是干净、好吃就可以了，买双鞋子，款式过的去，穿着舒服就好，但现在的消费者，除了基本的物理功能满足之外，越来越多的用户开始注重产品的“心理满足”的感觉。

　　比如很多人去排很长时间的队，就为了买到一杯能发朋友圈的网红奶茶，(暗示自己走在了流行趋势的前沿)。

　　比如白酒，你以为你买的是江小白的白酒，其实你喝的是江小白的“鸡汤”，说交的是另一种“智商税”也不为过。

　　现在抖音上那么多的网红店，你以为去吃饭的，吃的是什么?菜品+环境+段子+满足炫耀式拍照=网红店。

　　所以只要你所在的行业出现了业绩增长迟缓。如果判断产品的物理功能都满足后，心理满足就是下一个趋势很明显的方向。

　　要弯道超车、做新不做旧

　　作为新品牌、小品牌，想要和现有的大品牌、老品牌去争夺同一批客户，绝对不是明智之举。比如你很难让喝了一辈子传统茶的中老年人，去认可现在各种奶茶的“茶水”，所以奶茶的品类定位：刚开始接触茶类饮料的年轻人，喝的茶饮料。

　　有个新合作的客户，就是个不大不小的饮品公司，品牌也不是知名度很高的牌子，生产了一款好玩的饮料，我就给它定义为：年轻人喝的饮料。和传统饮料完全不一样的味道，多喝几次就会爱上的味道。

　　物理认知：相对传统的大品牌，我提出针对消费者对传统饮料的高糖、多种添加剂的弊病抱怨，发现不健康、容易发胖的不足，针对性的推出好喝不发胖的新型饮料。

　　品牌认知：新畅饮、新态度。新一代年轻人喝的饮料。完全区别开传统的饮料。

　　实际操作的四个关键点

　　a、思维方式的转变，才是企业转变的“真”开端

　　中小企业的老板们，总是感叹自己的企业没有竞争优势，无论是品牌知名度、产品质量、资金、销售团队的素质等无法与大品牌抗争，面对惨淡的生意，一筹莫展，其实现在的企业已经不是单纯的品牌、产品、资金、技术等方面的竞争，而是思维方式、观念的竞争，一个企业可能缺少资金、缺少品牌知名度，但只要不缺好的思路、有新的观念，就有竞争优势。这也是小企业、新品牌战胜大企业、大品牌的唯一秘诀，不要陷在传统的思维和资源里打转，要与新时代接轨，思路一变，天宽地阔。

　　b、从大众认知传播、到用户认知传播

　　认知分为大众认知和用户认知，品牌就是认知的结果。

　　大品牌玩的都是公众认知，因为资源充足，只要能形成大多数人看见、一部分记住、小部分消费，赚取的利润，能维持这个漏斗实现正的循环，这个模式就是有效的。

　　但小企业，新品牌是不敢这么操作的，资源不足、预算有限，传播碎片化，太多的不确定性，所以定位、slogan、传播人群、方式都要精准化，瞄准自己目标客户的社群、圈层去投入。

　　c、选准优势战场

　　小企业预选优势战场时，经常会受传统思维影响较大，比如：爱选择家门口作为根据地、选择其他品牌做的好的市场，当作有潜力的市场等。其实小企业最重要的是选准空挡时机和市场，选择其他企业都不重视、比较薄弱的市场更容易成功。

　　d、用超常的思维、实操常识的动作

　　中小型企业的非名牌产品，因为资源投入有限，所以在市场运作的思维和动作，一定不要学习大企业的玩法，在跟我合作的企业客户中，有大企业，但中小型企业据多数。

　　在服务中小型企业的时候，我一直提倡要用“超常的思维，来实施常识中的营销动作。少花钱、甚至不花钱也能取得营销的成功，才是高水平的咨询策划高手。

　　给开封的一家陷入困境的企业做营销方案，方案实施后取得了成功。事后公司老板跟我说“你的营销方案我们以前也尝试过，但都没有成功，为什么你能取得成功?其实，营销方案、动作确实很重要，但最重要的是核心是营销思想。

　　这种营销思想并非一蹴而就，是一种思想、认知上的与时俱进的视野、格局、决策能力的长期实践过程的形态。

　　这种能力是真正的营销实战能力：明确增长路径、明确增长体系、完成品类创新、实现深度创新。企业具备这四种能力，才是真正的市场赢家。