二类电商信息流广告的投放策略分析

二类电商的特点有两个：第一是非品牌，不是什么知名品牌;第二是短时爆款，包括非标品。从15年做到了18年，直到现在越来越多的团队在操作，同时也越来越多的商家加入到二类电商的模式中来。而二类电商整个流程涉及以下各环节，今天将重点为大家介绍广告投放策略：

一、 爆品选择方法

二、 落地页设计技巧

三、 信息流广告平台分析

四、 开户渠道选择

五、 创意计划配图技巧

六、 广告投放策略

七、 广告投放定位

八、 广告优化技巧

九、 账户架构搭建攻略

十、 SEM数据分析

十一、 签订物流

十二、 发货/退货处理

十三、 资金收回及循环启用

十四、 相关工具网站

广告投放策略

从品类选择、广告页设计、流量平台分析、开户渠道选择、创意计划等对二类电商的前期准备工作都做好了，接下来就是真金白银真刀真枪开干的时候了，不同策略，再多的钱可能都花不出去，或再多的钱都会像流水一样哗哗地流走，而你一分钱也收不回来。给你一千万，你懂如何花吗 先别急着花，先来看看广告投放有哪些策略要了解。

1、了解信息流平台的分发机制

理解流量分发机制，是做好单一渠道的根本，不同的地方流量大小不同，触发机制也不同，针对单一渠道，理解其流量的分发机制，能帮助我们做好该渠道。流量分发机制里面有两个重要指标，第一是质量度，第二是品牌度。

流量只会越来越贵，必须不断开拓新的渠道每个渠道的流量有限，达到一定量级后，就必须提高价格去抢流量。像一些精准类流量，由于其流量分发机制，决定了流量比较少，要获得更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的价格都会随着时间不断提高，很多门户的优质广告位一般这个季度就卖完了下个季度的资源，流量价格一直是水涨船高。新的渠道由于竞争少，流量单价低，往往成本较低，这就是蓝海效益。所以，不断开拓新渠道，也是渠道运营的工作重心。

2、人群定向策略

不同平台的受众分析：

新浪微博：月活跃人数已达到3.13亿，群年龄段18-30岁用户占比接近70%，男性用户略高于女性用户;拥有大学以上高等学历的用户始终是微博的主力用户，占比高达77.8%。适合行业：旅游、电商、婚纱摄影、化妆品等。

腾讯QQ空间广告：人群年龄段6岁-50岁，纯社交平台。适合行业：幼儿教育、培训类、婚纱摄影、家装等。

百度信息流：25-44岁占比60，均衡覆盖男女人群，一二线为主。适合行业：旅游、电商、金融、教育、社交、汽车、游戏等。

今日头条广告：男性占比78%，24-40岁用户居多，一二线城市。适合行业：教育、婚庆、家居、装修、快消、电商等。

陌陌广告：人群年龄18-40左右，男性占比72%，基于陌生人的社交。适合行业：APP推广、金融、电商、美容整形等。

新浪扶翼：人群年龄24-39左右，商务人群居多。适合行业：APP推广、游戏、电商等。

下面以今日头条为例，今日头条广告在投放初期不宜精细设置受众(与广点通恰恰相反)。首先，今日头条广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。

再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。

当然如果推广的产品有特别明确的受众人群，则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广，一开始定向女性，偏男性的游戏，定向男性。

3、推广时间段投放策略

因为每个时间段的搜索人群不一样，最终产生的转化也会有所变化。建议的投放方法：新推一个账户或新建几个计划，选择在好的时间节点进行针对性投放。

另一方面还要考虑竞争对手，例如一个消费2000的医疗账户按理说已经不算小了。但是对于竞争对手每天2W的消费实在是捉襟见肘。除了上面说的关键词投放策略以外，还可以通过投放地区、时段等进行控制来避其锋芒。

4、重点关键词投放策略

对于竞价推广来说，关键词的选取和投放，是决定账户能否匹配到目标用户群体的重要因素，投放竞价广告的首要因素也是关键词的选取。不同的关键词可以达到的营销目标不同，其覆盖的用户受众范围不同，大致可以分为以下几类词性：品牌词，竞品词，产品词，通用词，人群词等等。

在搭建SEM竞价推广账户的时候，首先要做的就是根据自身的推广运营计划和目标，做好关键词的选取与投放。

1)关键词选取策略。

①品牌词。很多竞价推广人员，都认为品牌词没什么用，在关键词选取中忽略了品牌词的投放，其实这是错误的，品牌词也是一大流量入口，不能忽略品牌词的选取。

一般品牌词占据总关键词的20%左右，需要按照六维(同义、别称、拼音/英文、别字、口语、简称)和八卦(特点功能、品牌名称、地域小区商圈、服务模式、价格、口碑、性质、搜索意图)以及上下游行业链进行拓展。

②竞品词。所谓的竞品词，就是我们同行业的其他竞争对手的品牌词，这个也是我们要注意选取，然后进行投放的。

一般竞品词占据总关键词的10%左右，主要围绕行业中比较知名的竞争对手品牌，或者当地比较热门的竞争对手。

③通用词和产品词。通用词和产品词，是带来流量最大、客户最多的词，也是消费最多的词，这类关键词需要重点去选取和拓展。

一般通用词和产品词占总关键词的60%左右，需要根据目标用户群体的搜索习惯和搜索需求，进行细分，要做好预算的分配和数据的统计。

④人群词和行业词。人群词和行业词，相对来说并没有那么重要，如果说人手不是太充足的话，这部分可以进行小范围拓广，不惜要花太多精力和预算在上面。

2)关键词来源策略。

关键词的来源，是比较重要的一个问题，因为我们自己能想到的关键词，并不能完全覆盖互联网中的所有人群，也可能并不是用户所会搜索的。

所以在进行关键词拓展的时候，可以借助搜索词报告、第三方数据调查、搜索引擎下拉、相关搜索、百度指数、关键词托词软件、行业数据等进行细致规划。

3)关键词匹配模式选取策略。

一般竞价推广人员在进行关键词匹配模式选择的时候，都默认为广泛或者是精准匹配，这样带来的后果就是很多无效点击或是展现数量不足。

所以需要对不同的关键词分类，选取不同的匹配模式，从而能更精准的匹配到用户的搜索需求，在不影响关键词展现的同时带来更多精准的流量。

品牌词竞品词+核心：采用短语匹配模式，低出价但最好排名第一;

品牌词竞品词+长尾：采用广泛匹配模式，低出价但最好排名第一;

通用词产品词+核心：采用短语或精确匹配模式，排名维持在第一或第二;

通用词产品次+长尾：采用短语或广泛匹配模式，排名维持在第一或第二;

4)关键词目标URL定位策略

很多竞价推广人员，由于不了解目标URL对于转化的重要性，往往把所有的关键词目标URL都选择成了网站首页，导致往往客户点击进来随便看看就走了。

其实，目标URL的选择是非常重要的，要根据关键词来选择不同的URL。因为用户搜索之后点击关键词进来，想要了解的一般都是搜索词包含的内容，所以目标URL上必须要有相应的内容展现。

这个方面可以配合技术人员，建立不同的页面，在推广的时候针对不同的词选择不同的URL。比如品牌词链接到首页，产品词链接到产品页，口碑词链接到对比页等。

推广期间我们要每天统计出转化效果好的词，积累统计出来，这类词既然每天能产生转化，我们肯定要重点把握好这些关键词。重新建立一些计划只添加这些重点关键词进行针对性投放。

5、关键词低价跑广泛投放策略

关键词低价跑广泛投放策略，这种投放方法很多人都会利用起来，一来是在搜索引擎可以得到更多的展现，二来是争取获得更多的潜在客户。在账户中新建几个计划进行投放，也可以利用单独账户进行投放。

但面对众多的竞争对手，而且每个竞争对手可能都是多账户在推。面对越来越少的展现机会看似只能意味着不断的提高出价。但是一味的提高出价就会降低点击。就像传统销售一样首先要有客流量，没有客流量意味着就没有生意。

6、恶意点击让同行广告下线

这是做竞价最残忍的手段之一，利用一些软件机器将某个地区的竞争对手点击下线。这也是做竞价的底线，关乎到一个人的职业道德。

随着近些年移动互联网的蓬勃发展，各种流量中心化的产品(app)不断面市，二类电商可选择的投放渠道也越来越多。快手广告、抖音广告，腾讯广点通，朋友圈广告，微博广告，凤凰广告 ，美柚广告，优酷广告，知乎广告，wifi万能钥匙广告，百度广告，今日头条广告等媒体……面对如此多的渠道商家们该如何选择 拥抱主流，理性判断。

目前二类电商的战场主要分布在朋友圈、广点通、今日头条，从日活跃用户数到后台定向都相对有优势。基于以上三个平台用户量，日活跃用户量，官方都有数据可参考，或者大家看下手机里哪些APP用的频次是最高的，答案就不难得到。说这个就是告诉大家一个大家都懂的道理“有人的地方才有生意可做”，一定要拥抱主流。

从后台定向角度来看。”大厂”的做出来的产品相对时髦，后台定向相对精准。大家都听说过人工智能，可总感觉人工智能离自己很远  其实人工智能的技术已经用于二类电商广告投放中，就是我们口里念的OCPA OCPM OCPC的投放模式。当计划/账户数据累计的越多，机器的经验越丰富，对海量的用标签抓紧越精准，最终输出的结果也是越精准的。用白话来说，账户要建模，当建模成型后，我们广告成本就会稳定在一个区间，并且订单量也会相对稳定。所以大厂平台必走。如果你有10个鸡蛋，8个放大厂，2个随便放，搏一搏，单车变摩托。

精准判断

有人会问，我刚开始试水二类电商不可能三个平台都去投放吧 有钱的，谁说不可以 没钱的，请结合实际情况，选择合适渠道。从复杂程度上来说。从开户到推广，头条相对复杂，重点在于20000万的保证金，一但不做退款周期相对较长，其次做头条还要承担相应的售后服务，一但消费者申请官方介入，将扣除一定的违约金，广点通和朋友圈不需要这些。对于小金额试水的商家慎重考虑，长线商家这点可以适当忽略，以利润为主。

从定向能力来说。头条直接跳过第一阶段CPC，直接进入定二阶段智能投放，也就是我们说的oCPA oCPM, 智能投放相对更成熟，效率会更高。广点通18年也有很大调整，第一阶段可以用人群包辅助投放，当3天累计50个订单方可进入第二阶段的投放，目前可以通过服务商申请直接开通第二阶段oCPC的投放。朋友圈和广点通类似需要完成第一阶段的累计才能进入第二阶段投放。广点通和朋友圈前期的效率相对较低，但一旦数据建模完成，广告成本和订单量优于头条。需要客户前期适当的放开对广告成本的要求。

从产品和客单价来看。头条对产品的要求相对更宽泛点，低客单比较有优势，高客单的也可以跑比如水貂、皮衣、小家电，客单在299以上的建议选者头条，还有酒水，三七等食品类建议酒跑头条，广点通优质的资源位不开放，朋友圈不让投。朋友圈对产品的要求比较高，特别是性价比的产品比较容易跑爆，如99元两双的皮鞋，199元三条的条绒裤…,广点通低于299元的产品都能接受。

以上是对三个平台的总结，各自有各自的优缺点，结合产品和自己情况理性选择。其他渠道除了百度有智能投放之外，基本都是以人工定向居多，就是传统的cpc出价模式，定向需人工圈定，波动相对较大。但也不是说这些平台相对于二类电商毫无用武之地，比如凤凰的用户群体相对高端，投放酒水，手表，皮鞋也是不错的选择，女性用品可以选者美柚，还有主流媒体限制的一些品类比如保健品，高仿产品可以选择小众媒体投放。

二类电商信息流广告推广可以找二类电商信息流广告做的非常好的公司，比如天识广告公司，天识广告公司是今日头条，美柚，凤凰网，快手，抖音等广告平台的一级代理商，天识广告专业投放二类电商产品，可以这么说信息流平台上70%的二类电商产品都是天识广告公司投放的，可以为广告主提供代运营服务，天识广告官方咨询热线