元气林的综合营销方法

在远祺森林公司业绩飙升的同时，其在综合广告方面的投资也在增长。

从开端的发行团队到警察荣誉的“八里河办公室泡泡水”，元气森林开始在电视剧中频繁洗脸。

我们跟踪了近几年元气森林戏剧的综合制作，发现从2019年到今年6月，元气森林与21部大型戏剧、15部综艺节目、2场派对、2部B台纪录片和1部Tiktok短剧进行了合作。统计数据不包括该品牌在老剧上的年度广告合作，以及一些未被监控的后期技术植入项目和产品植入项目。

同时，我们还发现元气森林今年的内容营销策略发生了很大变化。此前，元祺林瞄准品种市场，疯狂培育品种内容，做年轻人营销。现在，它突然转向大型戏剧市场，并开始以高曝光率的形式挖掘大型戏剧市场的观众。

“作为内容的品牌”是指借助第三方内容进行品牌营销，包括非品牌制作的原创内容，如戏剧、综艺节目、电影、纪录片和动画片，即承载内容，或通过品牌主导的品牌TVC、杂志封面/图片、短片、专家植草和其他内容进行品牌信息传播，即创建内容。元气林现阶段主要选择前者。

元气森林为何调整其综合营销战略？在这个阶段，品牌的营销目标是什么？大型戏剧综艺节目对活力森林的吸引力是什么？一个估值1000亿美元的巨头如何进行全面的内容营销？

6月29日，在观看了“幸福到万家”电影片名广告后，我们决定为元气森林制定一套全面的营销理念：

1.如何在元气森林进行综艺表演：垂直综艺节目的开幕应该为年轻人做好

2.如何在元气森林里大戏：都在大戏中，寻找外围的年轻人

3.元祺森林剧综合营销关键词：品牌目标、市场趋势、采购形式、质效融合

01如何在元气森林举办综艺节目：垂直综艺节目的开幕式和年轻人的基本板块

元祺森林在进行品种营销时，强调“做正确的事，做深入的事”，即找到正确的内容，做深入营销。

刚刚进入市场的元气森林选择了“音乐”。据刀法研究所不完全统计，袁森林在2020和2021共举办了13场综艺节目，几乎占据了市场上音乐综艺节目的大部分。

在这里，我们不妨将注意力集中在另一个有百年历史的品牌——可口可乐。

抓住年轻人是大多数品牌的核心目标。所谓的“快乐胖屋水”可口可乐无疑需要跟上年轻人在品牌营销方面的趋势，而音乐是吸引年轻人跨越国界和种族群体的最简单方式。因此可口可乐深深地束缚了品牌营销中的“音乐”。它不仅在世界各国推出品牌广告歌曲，如中国2009畅爽开怀，还赞助线下音乐节。在“分享一杯可乐”主题活动中，它还为Aaron到扎克的1000名姓氏制作了独家迷你歌曲，激发了消费者的热情。

将可口可乐视为“强敌”的生命力森林也抓住了这一关键点。

在产品方面，“活力森林泡泡水”正在品种市场上驰骋。就品牌曝光率而言，核心传播无非是“活力”。在内容宣传方面，“0糖、0卡路里、0脂肪”的产品概念不断重复。

2020年，元气林进入品种市场后不久，就抓住了“元气全哥哥”的资源，创建了“独家命名+外部合作”的流行“元气CP”。随后，该品牌的综艺营销理念逐渐清晰，并开始将综艺营销的重点转向音乐和才艺表演舞台综艺节目，如我们的乐队、舞蹈生和爆裂舞台。

除品种合作外，2021 8月，源麒森林还正式宣布由该品牌自主举办的线下#源麒林音乐节。音乐节现在每年举行一次。品牌的“内部和外部力量”与音乐标签紧密相连，在大量年轻偶像的帮助下，品牌的“活力”形象得到进一步塑造。

2021春季推出了另一款产品“异形电解质水”。不到半年后，该公司开始制作综艺节目。该品牌选择在音乐综艺节目中探索更详细的说唱和电子音乐曲目，并与更时尚、更酷的音乐综合体“中国潮音”和“说唱听我2”合作，重点关注年轻时尚人士和功能饮料的核心需求群体。

从元气森林的整体回顾中，我们可以看到，该品牌在品种营销中重点关注四个关键点：

要点1：坚持品牌高曝光内容的整体美感。该品牌想要与之对话的核心群体是音乐爱好者和年轻的明星粉丝，他们对美学、时尚和个性有一定的追求。因此，在音频合成和游戏互动综艺节目的曝光和植入中，品牌将更加关注曝光内容的美和质感，而不是品牌曝光的长度和位置。

要点2：注意品牌内容的有效性和可见性，避免无效曝光。在品种营销方面，元祺森林更注重探索品牌与节目之间的深层共鸣，并定制品牌内容的输出，如定制歌曲、定制小游戏和定制节目。例如，在“元气满哥哥”中，明星嘉宾空降到元气森林工厂进行工厂互动和品牌推广；在我们的乐队年，推出了品牌主题“宋元齐昌祥”。

要点3：与明星合作，循环营销，增加外部营销深度。2021夏天，该品牌同时命名了爱奇艺同期的两个选秀明星垂直综艺节目爆裂舞台和舞蹈生。同时，该品牌利用明星插入广告、明星创意植入、明星节目外部代言、明星定制广告歌曲等一系列营销内容，渗透到选秀偶像的粉丝中。例如，8月中旬，该品牌正式宣布爆裂舞台嘉宾鲁可染为该品牌的好友；9月中旬，爆裂舞台助理嘉宾、舞蹈生常驻嘉宾罗一舟正式宣布为该品牌好友。

要点4：通过节目外广告和娱乐V宣传，扩大外部营销范围。例如，在节目播出期间，品牌将购买节目条目的微博广告空间，并与大量娱乐专业人士和娱乐专业人士合作宣传嵌入内容。

当提到游戏《国王之争》的海外营销策略时，唐斌森曾说过，我们敢在创造20亿元收入的同时，花18亿元做广告。这种游戏产业的购买方式现在适用于活力森林。

自2019年推出小规模试水综艺秀以来，该品牌开启了一条漫长而全面的营销之路，并进一步接近农府山泉、伊利金典等老品牌乳饮料企业。与此同时，刀法研究所发现，在今年上半年，元祺森林的综合戏剧交付策略也发生了180度的转变：该品牌已从最初专注于年轻垂直综艺节目转变为目前的全面戏剧轨道。

02如何在元气森林里大玩：allin大玩，寻找外环的年轻人

大型电视剧可以简单地分为电视网络剧和纯网络剧。电视网络剧在电视台和网络上都有播出，而纯网络剧只在网络上播出。

为什么元气森林会在2022年上半年发挥全部作用？我们认为有两个主要原因：

首先，从大游戏市场的角度来看，大游戏市场在过去的半年里发展良好，这符合远祺森林的赛道选择，进一步增强了品牌推出大游戏的决心。

今年上半年，大型戏剧市场上有许多大片，从全民发行的开端到讲述巴里河故事的警察荣誉，再到6月份“左手打造高价值品牌，右手挽美人”的《梦华路》。这些大剧都有生命力森林的形象。

然而，恢复的综艺表演市场的表现将发现，新的综艺作品中没有活水。今年上半年，除了“爱你的王新玲”，只有“宋丹丹妈妈”带来了短期的舆论。综艺节目市场的整体表现并不令人满意。在这种情况下，元气森林的大规模投资风险较低。

云和数据发布的最新报告也进一步支持上述观点。在2022年上半年的戏剧综合市场中，上新综艺节目的数量比去年同期增加了16部，但整个网络综艺节目故事片的有效播放量比去年同期下降了22%。爱佑腾莽四大平台故事片的有效上映都亮起了红灯。

另一方面，在降低成本、提高效率和加强网络广播的背景下，主要电视剧的数据表现表明，2022年上半年新的主要电视剧数量与去年同期相比减少了30部，但全网重大电视剧的有效播出率仅同比下降4%，环比下降1%；与此同时，今年最新的主要剧集的质量总体上有所提高。在H1阶段，在30天内有效播出500万至1000万部的大型电视剧数量同比增长了11%。

用户的注意力在哪里，品牌所有者的预算就在哪里。今年上半年，元祺森林不仅选择了正确的轨道，而且以“现代剧软播、大容量剧硬播”的策略，在内容和数量上实现了双重爆炸。

第二个原因是，从品牌发展的角度来看，品牌需要进一步扩大人群池，以更高的准确性找到具有特定内容的人群。

远祺森林的营销行为也取决于该品牌目前的发展阶段。

2020年，当元齐森林专注于垂直品种营销时，该品牌披露了其27亿元的年收入。在这个阶段，品牌的重点是吸引和渗透核心人群。

2021，当袁森林话剧和综艺节目在手时，袁森林副总裁李宣布，2021该品牌的收入是2020年的两倍，估计在1亿元左右。可以看出，该品牌不仅专注于核心人群，还开辟了打破循环的道路。

根据latepost的最新报告，2022年，元齐森林设定了100亿元的销售收入目标。同时，从元祺森林在今年上半年的营销行为来看，很明显，该品牌希望通过该剧的曝光接触到年轻人和更多的沉沦者，以帮助实现品牌的阶段性目标。

具体而言，品牌的大游戏合作主要从四个方面考虑：

1.项目评估：首先，品牌应评估项目本身，包括制作团队、主演阵容、项目水平和项目进度，以预测市场对项目的整体反馈。在过去的一年中，元祺森林与多部头剧合作，其根源在于品牌属性评估的高能力和快速把握大容量剧的能力。

2.品牌契合度：远祺森林大游戏的重点是植入高契合度的大游戏，并在低契合度大游戏中大力推广。该品牌将选择与场景高度兼容的现代剧和都市剧，如警察荣誉和《林心坚录》，进行产品植入，并深度绑定泛年轻人的生活场景，如家庭晚餐、工作互动和CP甜蜜时刻；同时，我们将选择市场上炙手可热的单曲和剧院，推出《品牌标准》、《前情回顾》和《补丁》等硬金广告。

3.人群匹配：元祺森林更喜欢选择目标人群集中度高的大型电视剧。在过去的一年里，该品牌与《你是我的荣耀》、《理想城市》和《淘金热》等大型戏剧进行了合作。这些项目主要针对24-39岁的女性，帮助该品牌利用大型电视剧在市场上寻找年轻人，吸引中年人。

4.营销授权：大型游戏的营销不是立即完成的。品牌应尽最大努力利用大型游戏的内容与用户互动，并沉淀自己的内容。在视频平台上发布《元气森林》广告后，它将邀请用户通过展示明星和福利产品的签名照片，在社交平台上与大戏内容和剧情截图进行互动。

据知情人士透露，元奇森林之前合作的S级声音合成的独家名称约为5000-6000万元。现在，如果把它变成一个大游戏，嵌入式出版价格可以达到350万元左右，而硬和宽的出版价格大约是20-40元/CPM。尽管最终交易会有很多折扣，但元祺森林在该剧中的投资量仍然巨大，普通品牌很难效仿。

然而，无论是大规模交付还是小规模合作，元齐森林全面交付的逻辑都值得学习：

1.品牌目标：梳理品牌的阶段性目标，并用目标指导投放。元祺森林基于品牌目标推进内容战略。在早期阶段，它与年轻的垂直综艺节目合作，打击核心人群。在后期阶段，它瞄准了具有更广泛人群覆盖的大型戏剧市场，并与中青年群体和泛娱乐集团进行对话，以帮助品牌实现100亿的目标。

2.市场趋势：把握话剧合成的市场方向，跟随市场趋势投放广告。综合营销的关键是选择正确的内容，但除了考虑具体内容与品牌的匹配程度外，我们还需要跳出单个项目，研究内容市场的发展趋势和目标用户的偏好趋势。

3、采购形式：资源的采购价格是关键，需要匹配性价比最高的投资模式。各大视频平台在购买大型话剧广告时都推出了“剧场合作”的购买形式，即大规模话剧广告批量包装合作。今年上半年，元祺森林选择了“单场合作+剧场合作”两种形式进行综合广告。例如，该品牌还与爱奇艺的“I-Watch theater”合作，在推出爱奇艺流行剧的同时，共同投资平台老剧的广告。

4.质量与效率的整合：广告在前，品牌运营在后。整合营销可以实现质量与效率的整合。目前，戏剧综合营销的效果转化主要有四种形式：

（1） 效果广告：品牌可以使用包含品牌信息的授权卡片段在社交媒体上发布效果广告，目标受众更广；

（2） 对于知识产权许可，品牌可以与热门电视剧合作，创建联合品牌产品和联合品牌外围设备。例如，最近广受欢迎的知识产权许可案Xi茶x梦华路在推出的第一天就售出了近30万杯联合品牌产品；

（3） 外部合作，包括明星合作、线上线下活动等；

（4） 直播合作：利用综合IP实现品牌周边宣传，引导IP粉丝进入品牌直播室。

远祺森林进行了全面营销，为全面市场的品牌竞争增添了一把火。

从横向来看，国内饮料行业的综合营销竞争非常激烈。与元气森林相比，农府山泉可口可乐、伊利等奶类饮料巨头的综合广告水平和策略都优于其他巨头。此外，行业内的综合生产模式也已进入一定的常规，竞争下的内容交付效率可能会逐渐降低。元气森林还需要进一步思考：如何创新广告合作形式，让观众记住自己？如何扩大周边地区的综合营销规模，以辐射更多的人？在大型戏剧上下大赌注是一项长期计划吗？下一轮品牌的内容战场在哪里？

在纵向上，刀法研究所还观察到，许多新品牌今年以高姿态进入市场，特别是新的消费品牌和高端国际品牌。从中可以看出剧团品牌广告的重要性。例如，王小璐和伟克等新消费品牌的品牌曝光率都在0到10之间，都有核心人物的吸引力来吸引新人。而迪奥、YSL和古驰等国际高端品牌则投放了高质量广告，以进一步塑造品牌形象，吸引新的高价值潜在客户。

纵观元气森林的整体情况，我们会发现元气森林可以从一个“小群体”变成一个“人类烟花”