报纸广告门冷不能靠新媒体看到这篇文章就可以清楚了！

想必大多数人会认为，目前，随着互联网趋势的冲击，报纸广告的经营状况越来越糟，这一点当然不能否认，但这并不是报纸广告衰落的关键原因。报业单一、盈利模式薄弱、报业应对新形势等因素应该是其冷漠的主要原因。

首先，外部经济因素始于美国金融危机，导致国际经济持续低迷，中国经济退出两位数增长。报纸广告作为晴雨表，告别了十多年的高速增长。报纸广告的下降与经济增长的下降正相关，因果关系很明显。党的十八大以来，中国经济进入了新的转型期，改革全面推进。一系列政策对报纸广告产生了很大的影响，其中房地产政策和停止医疗广告的影响最大、最直接。

不难看出，全球经济下滑和国内经济增长下滑是报纸广告持续大幅下降的重要原因。政策因素导致了城市报纸广告“支柱”的动摇，这是悬崖滑坡的直接原因。

新媒体对报纸广告的直接影响导致广告分流。“2014年，它预计将占支出的%，首次超过报纸和股票的总和（%）。2016年，互联网广告预计将占全球广告支出的%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到%，预计2016年将超过43%。”

与转移广告份额相比，互联网和新媒体在不同程度上损害了人们对报业的信心，产生了巨大而深远的影响。“报纸失败”的评论比事实本身更具误导性和影响力。某些行业的转变具有这种错觉因素。报纸“冬天理论”一致认为，报纸忙着做所谓的“房地产”，从农业到加工和销售，结果没有看到赢家，于是在那涉及房地产行业的时候，是“去挖一勺”更多，赚了很多“可支配收入”，但没有形成产业，没有后续收入，也影响了焦点，并思考了报纸的未来。

第三，产业水平低和内部结构矛盾影响了中国报业改革，改革始于20世纪90年代，但“事业单位企业管理”的定性使用一直推迟到现在。本世纪初，报业集团成立，但大多数都已上市，公司化改革并未严格实施。公司治理结构不完善，人员身份转换留下了许多问题。与行政机关相比，大多数报纸没有财政支持，自筹资金、自筹资金，是名副其实的企业；然而，与企业相比，其内部管理和运行机制明显“制度化”，不仅自然具有行政层次，而且形成了与行政区划相一致的不可逾越的部分。在这样一个发展阶段，工业的低水平是不言而喻的。突出表现是产业链短。广告和分销是收入的主要来源，广告仍处于简单的“销售空间”阶段；问题是党报利润微薄，都市生活报无一例外“亏损巨大”，价格低廉，版次多，亏损需要广告来弥补。因此，报纸管理存在结构性矛盾。一方面，办报与经营密不可分，影响着报业的健康发展。另一方面，出版的“巨大损失”使报纸形成了对广告的“绝对依赖”，出现了饮毒解渴的现象。

分析这一结构性矛盾，发行“巨额亏损”是关键环节。长期以来，中国报纸种类繁多，结构不合理的问题突出。面对激烈的竞争，报纸不断扩大版面，广告行为混乱，不仅耗费了大量人力、物力和财力，而且损害了报纸的公众声誉和社会形象。

长期以来，“轻松”赚钱的代价始于上世纪末，当时报纸广告进入了“黄金时代”。由于利润率达到30%或更高，其他行业都垂涎欲滴，许多公司都想进入报业，但都没有达到政策门槛。市场准入限制，避免了报业重复其他行业激烈竞争的局面，当房地产、汽车、医药广告“三柱天空”的局面出现时，报业广告人潮高涨。站在三大支柱上，报纸似乎有足够的信心来摆脱新媒体对互联网的影响。这是新闻界和学术界对报业“冬季理论”存在分歧的主要原因。更重要的是，宽松的货币让他们忽视了一个基本事实：三大支柱产业是否属于正常发展，是否符合国家政策方向，是否可持续，报业的高利润率是否得到持续的权力和收入的支持。目前，报业需要反思的是：如果在“天天赚钱”的积极结构下，积极推进改革，为事业的发展打下坚实的基础；如果我们在路上面对“寒冬”，无论是互联网和新媒体的寒潮带来的，冷静分析趋势，深入把握趋势，面对全球经济萧条和国家政策的重大调整，我们都会更加冷静、更加积极。