户外广告传播特征分析 你一定要看!

非内容性传播特征和非引导性接触特征，从根本上决定了与户外媒体之间必然存在较大的差距，只有充分重视这些不同于传统媒体的基本特征，进行针对性的使用，才能真正发挥户外广告的巨大作用。

1.户外广告的非内容媒体的特性是决定其在与观众接触过程中的特殊性的一个非常重要但常常被忽视的问题：在传播方式和接触广告媒体习惯的角度上，户外广告与所有其他传统媒体相比，存在着非常本质的差异其核心在于媒体承载的“内容性”：传统媒体基本上是内容承载性媒体，例如承载的主体内容是电视节目，承载的主体内容是新闻文字广告是依赖于这些内容而存在的附属品，同时，这些传统媒体大多也通过这些内容的存在而与媒体接触，而且，为了沿着这些内容的引导而与搭载在这些媒体上的广告接触传统媒体的广告接触方式称为内容引导性接触，传统媒体称为内容引导性媒体

但是，室外广告并没有搭载所谓的“内容”。换句话说，户外广告是一种特殊的无内容纯广告媒体，消费者日常在户外媒体上接触的除了广告什么都没有。这种媒体特性的存在，是因为当户外广告的广告受众接触户外广告时，没有“内容”的存在，消费者在与户外媒体的接触过程中，缺乏基于内容的引导接触过程，更多是处于随机状态下的突发广告接触即，当消费者置身室外、没有诱导条件或诱因时，随机地与室外媒体突发接触，完成对的接收过程。因此，室外广告的接触方式可以称为非内容引导性接触，室外媒体可以称为非引导性媒体。

2.户外广告的非内容性特质及无内容引导性接触特征决定了在传播过程中观众必须具有足够的媒体亲和性，根据户外媒体的非内容性传播特质与无内容引导性接触特征确定消费者接触户外媒体时的随机性状态，这种随机接触状态决定了户外媒体本身必须具有足够的亲和力以配合广告受众的接触，所谓户外媒体亲和力指户外媒体与广告受众之间再接触过程中的最小接触障碍，其中包括广告受众与户外媒体之间的接触观察角度、观察距离、视觉障碍物的观察以及传播内容的明确完整性等因素。当广告受众在户外纯粹随机的状态下与广告媒体接触时，广告媒体需要随时提供非常好的易接触状态，使广告媒体完全暴露在广告受众的接触视线范围内，以达到最充分的广告。

在容易接触或被称为媒体亲和性方面，目前主流户外媒体中表现最好的是，公交媒体在户外媒体中采用了独一无二的多面体立体方式（两侧加车尾形成的三面立体）最大的视角是，广告受众和公交媒体无论处于何种状态的相对位置，都能完全接触到公交媒体所搭载的广告内容，从而有效地确保广告接触的传播效率，这从实力媒体去年进行的调查中可以明显证明在消费者日常特别注意的调查中，公交媒体以60%的消费者留意率远远领先于其他户外媒体形式，而在日常接触最多、最容易给人留下印象的调查研究中，公交媒体也以57%和36%的高比例遥遥领先。这一切得益于总线媒体独特的传播特性和由此形成的消费者广告接触最小化的障碍，即总线媒体无与伦比的媒体亲和性。

3.户外媒体的非内容性特征，使得户外媒体人群的包容性最大化了户外媒体的非内容性特征，避免了传统媒体的广告受众有意识地主动回避搭载在媒体上的内容而导致的广告接触障碍，传统媒体的“内容”的存在一方面诱导消费者对搭载的广告的关注，另一方面，“内容”的存在同样迫使一些消费者远离这些广告以避免对“内容”的排斥，人为造成广告接触障碍，缩小了广告接触范围和接触人群。因此，从这个意义上讲，户外媒体的非内容性特征完全避免了传统媒体因内容而形成的消费者接触屏障，实际上使户外媒体成为最广泛包容性的媒体形式，没有人排斥消费者。这一特性使户外广告逐渐成为消费者接触率最高的媒体形式。

4.户外媒体的非内容性特征包括：将户外媒体打造成消费者心理排斥性最小的媒体形式的内容性媒体所搭载的广告，侵害了电视广告观看消费者电视节目的时间，侵害了消费者对平面文字的接触量等因侵害消费者对“内容”的接触而被消费者排斥。消费者产生的这些排斥性，在实际的消费者广告接触过程中直接产生对广告及的排斥心理。户外广告的非内容特征，是为了不让消费者产生任何利益侵害，消费者对户外广告及其搭载的广告的排斥心理最小，这一点也可以从实力媒体去年进行的户外广告效果调查报告中验证，户外广告的消费者反感率（15%）最低由于远低于电视广告反感率（33%）、平面广告反感率（32%），因此户外广告可以被称为最能提高消费者好感度的媒体形式。

5.户外媒体的非内容性特质决定了媒体策划运用过程中户外媒体与传统媒体的差异，在绝大多数媒体策划过程中，媒体负责人首先决定广告传播给谁，即媒体传播的目标层是谁。在哪里。怎么接触。最终，我们将根据这些信息结合其他几个元素来制定和实施媒体计划。传统媒体可以根据媒体的“内容”指向目标层。例如，特定的电视频道、专栏总是有人的特质集中的受众群体，特定的报刊杂志也同样存在行为特征固定的读者群体，因此在传统媒体中，媒体的“内容”有助于将广告准确指向目标群体。

在户外媒体中，其非内容性特征不具备传统广告中指向消费者时常用的内容性指向指标，因此一般不能按照传统媒体的内容指向对目标消费者进行索引我们需要依赖其他指标来接近消费者，比如户外媒体的环境特征。户外媒体的环境特征主要包括地理环境特征和人文环境特征两种，前者是对广告媒体周边“硬”环境特征的描述，如建筑、服务设施、商业环境等，后者是对与地理环境相对应的特定人文“软”环境的描述，如：白领在办公区的比例、年轻人在中心商业购物环境中的比例等。地理环境和人文环境共同构成了构成户外广告的人们的指向性。