撰写整合营销传播全案的最佳方法

一、什么是整合营销传播？

一个产品从生产到出售主要包含“市场、品牌、产品、价格、渠道、宣传等流程，整合营销传播属于推广环节。

《整合营销传播》的作者唐·舒尔茨认为整合营销传播是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程，它包括广告、促销、公关、直销、CI设计、包装、新闻媒体报道等一切传播活动。

笔者认为，整合营销传播是围绕一个“主题”，采取多种营销手段进行整合传播的活动。核心就是要想出一个令人眼前一亮的主题，然后围绕该主题做整合传播，举个例子：2020年天猫双11，的围绕“1起挺你尽情生活”的主题进行了一系列宣传活动。

二、如何撰写整合营销传播方案？

写方案从来都不是目的，解决问题才是！解决问题的“逻辑”与传播的流程相似都是：5W1H，也就是why,to whom,say what,how,where,when。

解决问题的结构是：挑战、研究、方案、创新、媒体、档期、预算。

1、挑战

首先，我们要明确，本次品牌传播面临的挑战是什么？

“品效合一”应该每个品牌每次传播都会共同面临的挑战。

品牌指标主要包括“知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度”；主要效果指标为“创新、激活、留存、转化、共享”等。

2、研究

调研主要包括“产品市场分析竞品分析企业内部分析顾客心理分析”4个方面。

产品市场分析主要有：市场规模及发展态势、市场份额及主要对手情况

竞品分析主要有：产品定位、产品卖点、产品生产流程、产品促销情况、渠道覆盖情况、推广策略等。

消费者洞察的结构有很多，这里分享一个我最新归纳的结构：目标人群的注意力、心智、文化水平等。

采用的调研方法主要有：大数据技术、桌面调研（行业报告、电商评论等）、定性调研（深度访谈）、定量调研（问卷调查）等。

3、方案

在营销领域，策略主要包括：市场策略、品牌战略、产品策略、价格策略、渠道策略和宣传策略。这里我们主要讨论的是宣传策略，即传播方法。。我认为传播有三种情况。

第一，从企业利益的角度以及差异化竞争、消费者洞察力考虑；

第二，作为一种总体规划：需要完整，包括“说谁、说什么、怎么说、说什么、说什么、说什么、什么时候说”；

第三，传播的主要工作是“内容生产和客户联络点管理”。内容主要指创意，接触点主要指媒体。因此，该战略可分为两个部分：创意战略和媒体战略。

4、创新

如何1小时想出100个创意？

这里分享一条归纳好的创意公式：企业利益点+差异化竞争+顾客洞察+创新方法+创新形式+创新风格。

运用MECE规则，利用企业利益点（品牌、产品、价格、渠道、服务…）；差异化竞争（人群、信息、模式……）；消费者洞察力（异常、新奇、冲突、痛点、利益、价值观、生活方式…）；创作技巧（类比、对比、夸张、互动、跨界合作、证言裂变……）；创意形式（户外/现场新闻发布会、演讲、脱口秀比赛、闪影店等）；创意风格（卡通长插画，赛博朋克复古线条和现实对话框…）。把这些放在一起，有100多个想法。

5、媒体

媒体使用可以由三部分构成：自媒体、付费媒体和赢得媒体。

6、档期

排程的展示形式是传播路径图，主要包括“时间轴、传播阶段、概念、创意、媒体”。

7、预算

最后一部分预算分配表可以有“项目、明细、费用、折扣费用、费用合计、税后费用合计”。

总结一下：

整合营销传播的整个案例包括八个部分：挑战、研究、策略、概念、创新、媒体、档期、预算。